Аромамаркетинг: как запахи помогут отелю привлечь и удержать гостей

Обоняние — самое быстрое из пяти чувств, тесно связанное с памятью и эмоциями. Оно моментально доносит до мозга нужный импульс, влияет на состояние и поведение человека. Именно поэтому запах как фактор принятия решений попал в поле зрения маркетологов. За взаимодействие бренда с клиентом с помощью запахов отвечает аромамаркетинг. Расскажем, как его использовать отелю.

Наше состояние оказывает огромное влияние на то, как мы воспринимаем окружающий мир. Когда человек в хорошем настроении, то для него и кофе вкуснее, и достопримечательности красивее, и матрас в номере удобнее. На этой особенности основан сенсорный маркетинг, задействующий разные органы чувств. 

Такой подход помогает достучаться до бессознательного и повлиять на эмоции. Бренды, которые сразу воздействуют на чувства, добиваются самой высокой лояльности клиентов. Решения о покупке зачастую (до 90% случаев) принимаются подсознательно, на основании ощущений, как бы клиенту ни казалось, что он делает выбор взвешенно и рационально.

Аромамаркетинг не просто добавляет помещению или вещи приятный запах. Он выстраивает целую стратегию управления запахами в зависимости от целей. Фактически он ничего не рекламирует «в лоб» — клиент сам связывает запах с брендом, с воспоминаниями и прошлым опытом. 

Визуальную и звуковую рекламу многие привыкли игнорировать, с запахами же так не получится. Клиенты ищут новый опыт, связанный с «впечатлениями» и основанный на разных органах чувств, бренды создают такой опыт — всё сошлось.

Что может аромамаркетинг?

• Создать настроение. Запах хвои и мандаринов окутает новогодней атмосферой, тропические и морские ароматы настроят на отпускной лад. Такие запахи позволяют гостю примерить на себя нужное состояние и решиться на покупку.
• Забрендировать пространство. Некоторые бренды разрабатывают собственные ароматы, которые посетители торговых центров узнают с закрытыми глазами.
• Управлять поведением. Ароматам под силу привлечь или переключить внимание, расслабить, взбодрить. Розмарин, жасмин, нероли бодрят и тонизируют, настраивают на работу — их иногда используют в офисах и других рабочих пространствах. Лаванда, эвкалипт, мята успокаивают и расслабляют — их легко встретить в спа-салонах.
• Подчеркнуть статус. У разных запахов — разная аудитория, и их тоже можно разделить на массовые или премиальные. Кожа, сандал, древесные нотки — постоянные спутники брендов высокого класса, лёгкие фруктовые и цветочные ароматы чаще ассоциируются с демократичными продуктами.
• Создать эмоциональную связь. Если, пользуясь продуктом бренда, клиент испытывал приятные эмоции, этот опыт ему запомнится.

Чего не может аромамаркетинг? Заставить что-то сделать или купить. Он только подталкивает к решению, создавая нужные ассоциации.

«Ароматные» решения можно встретить в самых разных сферах — ритейл, мода, рестораны. Некоторые из них уже стали классическими примерами.

• Косметические магазины LUSH. Интенсивный запах распространяется на весь этаж ТЦ — даже без навигации заблудиться в поисках такого магазина невозможно.
• Кофейни Starbuck’s. Хотя в меню присутствует и еда, единственный запах, который чувствуют посетители, — кофе. Запахи блюд специально убирают, а кофейные ароматы, наоборот, распространяют через системы вентиляции.
• Авиалинии Singapore Airlines. Компания разработала собственный цветочно-цитрусовый аромат и распыляет его, чтобы уменьшить усталость пассажиров и снять нервозность во время полёта.

Выбрать один аромат, который нравится менеджеру, и поставить диффузор на ресепшен отеля недостаточно. Запахи могут быть разными и меняться в зависимости от типа гостей, которые посещают конкретные зоны, времени суток и года, желаемого поведения.

• Разные зоны. Где-то может понадобиться взбодрить гостей, где-то расслабить, мотивировать остаться подольше или, наоборот, скорее освободить места. В ритейле ароматный акцент могут использовать, чтобы привлечь внимание к полке, например, с новым товаром. В отеле ароматы могут перераспределить поток людей, делая менее популярные места подсознательно более комфортными.
• Гендерные и возрастные различия. Разные запахи также используют для мужчин и для женщин, для молодёжи и для гостей в возрасте. Если в отеле есть специфичные зоны, разделённые по какому-либо признаку, этим ходом тоже можно воспользоваться.
• Сезонность. Во время новогодних каникул уместны хвойные ароматы, весной подойдут более нежные, свежие и цветочные, осенью — ароматы ванили, корицы, кофе.

Кто-то использует сильный навязчивый запах, чтобы «забрендировать» пространство. Другие — создают атмосферу, чтобы вызвать эмоции и воспоминания, задержать посетителей в приятном месте, или управляют поведением, успокаивая или бодря гостей. Нет плохих решений — есть подходящие к задаче или нет.

В маркетинге сложилось несколько практик — любую из них отель может взять на вооружение.

Устранять ненужные. Аромаклинингом пользуются, например, фитнес-клубы или рестораны, а отелю он пригодится для работы с номерами. Иногда запахи, оставшиеся от прошлых гостей, не выводятся проветриванием. В старых зданиях неприятные запахи просачиваются из подвала или канализации. Избавиться от них помогут аромамашины с абсорбентами. Ароматизировать номера не стоит — у всех разные вкусы и есть вероятность аллергии у гостей.

Добавлять нужные. Иногда достаточно одного акцента — например, ароматизированной зоны на входе в отель. Заполнять ароматом все коридоры не имеет смысла: во-первых, это дорого, во-вторых, гости быстро адаптируются к запаху и перестанут его замечать. Можно расставить несколько акцентов — в лобби, в ресторане, в спа. В зависимости от масштаба помещения используют разные способы: диффузоры, свечи, аромамашины.

Перераспределять. Это практикуют булочные или кофейни — вытяжку выводят на фасад, чтобы за пределами помещения пахло выпечкой или кофе. Отель может применить эту тактику в одном из кафе.

Дарить или продавать. Точечные сувениры — ароматические свечи, диффузоры, миниатюры косметики — напомнят гостю о вас и о том, как хорошо он провёл время. Это эффективно, если у отеля есть свой брендовый запах, который гость может увезти с собой.

Ароматы можно применять в работе не только с гостями, но и с персоналом. Например, подобрать запахи, которые бодрят и настраивают на рабочий лад.

Примеры

The Ritz-Carlton используют ароматы для своих отелей, причём в некоторых — уникальные, зависящие от локации и её атмосферы. Для отеля в Чикаго выбрали сочетание розы, зелёного чая и жасмина, для отеля в Нью-Йорке — свежий древесный, более подходящий амбициозному Манхэттену, а в Сан-Франциско — сочетание мяты и кедра, чтобы подчеркнуть расположение в лесу.

Marriott Hotels используют специально разработанный аромат морского бриза и летнего сада, свежий и чувственный. Его задача — создать уютную атмосферу, куда захочется возвращаться снова и снова.

Westin Hotels & Resorts применяют фирменный аромат белого чая с ванилью и кедром, чтобы создать у гостей ощущение уюта, отдыха, расслабленности после дороги или рабочего дня. Это аромат-символ, который можно приобрести в виде свечи или диффузора и увезти с собой, чтобы испытать то же состояние дома.

Le Bristol в Париже пахнет свежескошенной травой, розой, кедром и сандаловым деревом. Созданный парфюмером-завсегдатаем отеля аромат можно также увезти домой в виде свечи.

La Mamounia в марокканском Марракеше славится фирменным ароматом кедра и фиников, который источают свечи. Теперь аромат доступен в виде туалетной воды, которую гости могут приобрести для себя или в подарок. 

Типичные ошибки при работе с запахами

1. Неверный выбор. Например, запах не соответствует целевой аудитории или цели: слишком «массовый» запах для премиальной аудитории или бодрящее влияние там, где нужно, наоборот, расслабить гостей. Проанализируйте ещё раз свою аудиторию и их пользовательский путь. Скорее всего, понадобится помощь профессионалов — опираться только на собственное мнение редко бывает хорошей идеей.
2. Запахи конфликтуют. Например, зонирование не получилось, и ароматы перемешались, создав совершенно другой эффект. Может быть, стоит сфокусироваться на одном аромате и одном действии.
3. Гости привыкли к аромату. Запах перестаёт чувствоваться, если сопровождает человека долгое время. Сосредоточьтесь на акцентах, например аромате в лобби, а в остальных пространствах уберите лишние запахи.

_{Фото на обложке: TanyaLovus / Shutterstock}