- Что такое персонализация сервиса в отеле, кому и зачем она нужна
- В каких отелях нужен персонализированный сервис и как он проявляется
- Как выглядит персонализация сервиса на разных этапах
- Как сделать сервис персонализированным
- Как измерить эффективность персонализации
- Как собирать и где хранить данные о гостях
- Типичные ошибки
Почему два отеля находятся в одном городе и предлагают похожие услуги, но в один из них гости возвращаются, а в другой нет? Причина не в цене и не в расположении, а в умении выйти за рамки стандартного набора услуг и увидеть в госте не «номер брони», а человека. Другими словами, причина — в умении сделать сервис персонализированным.
Расскажем, что такое персонализация сервиса, нужна ли она всем или только сетевым отелям, как внедрить такой сервис и убедиться, что он помогает превратить разового гостя в постоянного. Разобраться в теме редакции помогла Елена Рейзентул.
Управляющий партнёр московского MYS Boutique Hotel. Опыт административной и руководящей работы — более 30 лет. Разрабатывала и внедряла проекты по нематериальной мотивации персонала. Член Правления Ассоциации «Объединение административно-хозяйственных профессионалов». Член Совета Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты.
Что такое персонализация сервиса в отеле, кому и зачем она нужна
Персонализированный сервис — это философия обслуживания гостей, которая учитывает их индивидуальные предпочтения, потребности и пожелания. В основе — анализ потребностей возможного гостя на основе заранее собранной информации, изучения истории его взаимодействия с отелем и внимание к деталям.
Зачем это нужно:
- Повысить уровень удовлетворëнности гостей. Это напрямую влияет на лояльность и число повторных визитов. Если гость чувствовал себя в отеле уютно и комфортно, он захочет вернуться.
- Улучшить репутацию и увеличить число положительных отзывов. Гости рассказывают о своих впечатлениях в личных разговорах и социальных сетях, оставляют отзывы на платформах онлайн-бронирования. История о том, как отель угадал желание гостя, работает лучше любой рекламы.
- Выделиться среди конкурентов. Сегодня многие отели предлагают схожие цены и условия, поэтому ключевым фактором выбора становятся персонализированный сервис и его качество.
- Увеличить средний чек. Например, если гость любит вино, ему можно предложить экскурсию на винодельню. В этом случае процент конверсии будет выше, чем при массовой рекламе.
«Персональный сервис помогает создать эмоциональную связь с клиентом, а это приводит к повторным визитам и положительным рекомендациям».
Подключайте свой объект к Яндекс Путешествиям и получайте бронирования!
- для всех: отелей, глэмпингов, апартаментов, посуточных квартир, гостевых домов, баз отдыха;
- для ИП, самозанятых, юридических и физлиц;
- мобильное приложение для управления бронированиями;
- акции и спецпредложения для гостей.
В каких отелях нужен персонализированный сервис и как он проявляется
Персонализированный сервис нужен всем отелям. Потому что их гости — это люди, которые находятся вне дома, попадают в непривычные для себя условия. Они ценят, когда о них думают, заботятся и делают пребывание максимально удобным и комфортным.
«Сегодня персонифицированный сервис не должен быть прерогативой отелей высокой звёздности. Небольшие отели, гостевые дома, глэмпинги и санатории тоже должны использовать элементы персонализации. Среди них — внимательное отношение к гостям, личное участие хозяев и руководителей в общении, знание привычек гостей, их любимых блюд, рекомендации по местным маршрутам и создание домашней атмосферы.
Если в гостевом доме на горнолыжном курорте есть электрическая сушилка для обуви и оборудованное место для хранения лыж, это говорит о том, что здесь заботятся о потребностях гостей».
Проявления персонализации зависят от гостя и цели его визита, а также от звëздности и концепции отеля. Это могут быть:
- программа лояльности для постоянных гостей;
- внедрение стандартов обслуживания;
- помощь во время пребывания гостя в отеле;
- разработка меню с учëтом особенностей питания, в том числе вегетарианских блюд и детского меню, а также возможность исключать отдельные ингредиенты, что особенно важно для гостей с аллергией;
- экологические инициативы: натуральная косметика, минимизация пластика;
- наполнение номеров: подбор подушек и аромата, приветственный комплект из любимых сладостей и напитков;
- индивидуальные экскурсии и рекомендации от консьержа с учётом интересов гостя.
Как выглядит персонализация сервиса на разных этапах
Персонализация сервиса начинается до заезда гостя в отель и продолжается после выезда.
«Чтобы сделать сервис персонализированным, очень важно „встать в тапочки“ каждой категории гостей и ответить на ключевые вопросы: что их беспокоит перед приездом, как они ощущают себя в номере и лобби, чем занят ребёнок, пока родители проходят регистрацию на ресепшене, о чём переживает гость, путешествующий с питомцем, а также как человек с особенностями питания может понять, подходит ли ему блюдо на буфетной линии.
Таких вопросов очень много, и принципиально важно, задумываетесь ли вы над ними. Именно ответы на эти вопросы позволяют персонализировать сервис и установить с гостем эмоциональную связь».
Как надеть «тапочки гостя» и пройти его маршрутом, мы рассматривали в другой нашей статье.
Бронирование номера
Это первое взаимодействие с гостем. Чтобы он решил остановиться именно у вас, важно не только максимально подробно описать, но и наглядно показать все особенности планировки, которые могут повлиять на выбор. Например, отметить, в каких номерах установлена ванна, а в каких — душевая кабина. Такой детализированный подход помогает гостю подобрать максимально подходящий номер.
«Важно отметить, что врать в описании номеров нельзя ни в коем случае. Не стоит на сайте показывать „улучшенную“ версию отеля — завышенные ожидания приводят к разочарованию гостей. Например, у нас часть номеров выходит во двор соседнего здания, и мы намеренно публикуем фотографии, которые показывают реальный вид из окна, хоть он не отличается презентабельностью. Так гости заранее знают, чего ожидать, и не расстроятся, если приедут в отель и увидят не нарядную центральную московскую улицу, а соседнее здание».
Ожидание
На этом этапе нужно отправить гостю приветственное письмо, в нём напомнить о дате заезда, кратко описать возможности отеля и предложить заполнить анкету.
С помощью анкеты можно узнать, во сколько приедет гость, нужна ли ему парковка, какая цель визита, интересы, есть ли аллергия на отдельные продукты и так далее. Кроме того, гость может отметить особые потребности, например необходимость сопровождения в номер при инвалидности по зрению.
«В MYS boutique hotel каждому гостю перед приездом мы отправляем стандартное письмо. В нём подробно рассказываем о возможностях отеля, а также уточняем предпочтения гостя и его предварительные пожелания.
Если заезд поздний, сообщаем, что ресторан отеля работает до 23:00, и предлагаем заказать блюдо из меню на ночное время. Это может быть салат или сэндвич. Они не требуют сервировки и разогрева и станут удобным вариантом перекуса. Также мы предоставляем информацию о мероприятиях, которые будут проходить в отеле в период проживания постояльца. Это позволяет гостю заранее спланировать своё время и принять участие в интересующих событиях.
Хорошим инструментом в общении с гостями могут быть соцсети. У MYS boutique hotel есть телеграм-канал и сообщество ВКонтакте. На этих площадках мы публикуем посты об интересных событиях в Москве, неочевидных достопримечательностях в пешей доступности, а также о выставках и камерных мероприятиях, которые могут заинтересовать нашу аудиторию».
Заселение
Персонализированный сервис во время заезда начинается на этапе регистрации. В сетевых отелях есть стандарты, регламентирующие поведение сотрудников. Например, в документе может быть указано, что сотрудник ресепшена при регистрации должен обратиться к гостю по имени и сказать: «Рады видеть вас в нашем отеле». Если гость останавливается повторно, сотрудник обязан предложить ему ускоренную процедуру регистрации.
«Если к нам приезжает постоянный гость, во время регистрации ему вручают приветственную открытку. В ней — рукописный текст о том, как мы ценим лояльность гостя и рады вновь видеть его в нашем отеле. Открытку подписывает управляющий или генеральный директор. Этим мы подчëркиваем более личный, дружеский характер отношений между гостем и отелем.
MYS boutique hotel — небольшой отель. Мы делаем упор на „личном“ гостеприимстве и уделяем повышенное внимание каждому гостю. Наши сотрудники ресепшена не только оформляют заселение и рассказывают об отеле, но и помогают сориентироваться в Москве, рекомендуют достопримечательности и другие интересные места.
Мы не сотрудничаем с ресторанами на коммерческой основе, но с радостью советуем гостям заведения, которые нам самим нравятся. В центре Москвы в последнее время плохо работают навигаторы, и наши сотрудники помогают вызвать такси. Это особенно важно для иностранцев».
После регистрации гость направляется в номер, который должен быть подготовлен с учётом заранее собранной информации. Например, если гость перед заездом указал, какой тип подушек предпочитает, в номере должны быть именно такие подушки. Если гость приехал с маленьким ребёнком, в номер следует поставить детскую кроватку и стульчик для кормления. Если прибыл с питомцем — миски для воды и корма.
Проживание
Персонализированный сервис во время проживания — непрерывный процесс внимательного, ненавязчивого наблюдения за гостем и предвосхищения его пожеланий. Например, в номере оставляют таблички с надписями «Заменить полотенца» и «Поменять постельное бельё». Гостю, не употребляющему мясо, предлагают вегетарианское меню. Постояльцу с аллергией на лактозу предоставляют меню с пометками о подходящих блюдах.
«У нас много постоянных гостей. Мы обращаем внимание на их предпочтения и привычки: любимый номер, тип подушек, одеяла, температура воздуха, количество бутылок с водой, любимые сладости. Эту информацию заносим в CRM-систему и используем при подготовке к следующему приезду гостя. Также в каждом номере мы оставляем памятку для гостей столицы. В ней указаны адреса ближайших аптек и банкоматов, есть карта с маршрутами до вокзалов и аэропортов.
Информация переведена на английский и арабский языки. Есть отдельная инструкция для гостей, которые приезжают с питомцами. В ней описаны удобные места прогулки, есть адреса ближайших ветеринарных клиник».
Сделать сервис персонализированным помогут и мобильные приложения отеля. В них гости могут узнать больше об услугах и, например, запросить ещё несколько бутылок воды или дополнительный гигиенический набор. Гостям не придётся искать информацию на сайте отеля или звонить на ресепшен.
«Один из элементов персонализации в MYS boutique hotel — мобильное приложение, разработанное специально для нашего отеля и которым гости пользуются во время проживания. В нëм, кроме информации об отеле и функций заказа рум-сервиса, есть рубрики „пешком вокруг отеля“, „наша афиша“, „MYS рекомендует“. В них мы рассказываем, какие места в Москве стоит посетить.
Кроме того, в приложение интегрирован прямой чат с ресепшен. Это быстрый и удобный способ решить любой вопрос, который возникает у гостя. Также через приложение мы можем быстро сообщить гостю о непредвиденных ситуациях. Например, недавно в MYS boutique hotel не было горячей воды из-за аварии на районной сети. Мы сообщили гостям об этом через пуш-уведомления. Это был лучший способ рассказать о сложившейся ситуации. Приложение позволило оптимизировать общение, снизив количество лишних телефонных звонков.
Ещё в приложении можно выставить оценку и написать отзыв. Если гостю что-то не понравилось, сотрудники могут оперативно исправить ситуацию ещё во время проживания. Это повышает лояльность и снижает число негативных комментариев, попадающих в сеть».
Выезд и лояльность
После выезда гостю рекомендуется отправить благодарственное письмо с предложением следующего бронирования. Письмо должно учитывать предпочтения постояльца. Например, можно предложить дополнительную услугу, которой гость пользовался ранее: «Учитывая вашу любовь к спа‑процедурам, дарим вам скидку 15% на массаж в следующую поездку». Постоянным клиентам можно предложить скидку на раннее бронирование или эксклюзивное пакетное предложение.
Как сделать сервис персонализированным
Процесс начинается с глубокого понимания потребностей и ожиданий. Прежде всего необходимо собрать и проанализировать историю бронирований, отзывы и особые пожелания гостей. На основе этого — определить проблемные зоны и потенциальные точки роста, после чего разработать план действий, включающий следующие ключевые этапы:
- детальное описание целевых сегментов гостей;
- подготовка и обучение персонала для формирования навыков индивидуального подхода к гостям;
- внедрение технологий для сбора и обработки данных: CRM‑система, мобильные приложения, инструменты обратной связи;
- разработка персонализированных предложений и услуг на основе полученной информации;
- постоянный мониторинг эффективности, корректировка и оптимизация процессов.
«В создании персонализированного сервиса участвуют все подразделения отеля. Однако основная работа ложится на тех, кто работает непосредственно с клиентами: сотрудники отдела бронирования, ресепшена и консьержей. Именно они общаются с гостями и отвечают на их вопросы, собирают и анализируют информацию о них, готовят номер к заезду.
Введение такого сервиса может занять от нескольких месяцев до года. Это зависит от размера отеля и уровня цифровой зрелости. При этом важно понимать, что персонализация не одноразовый проект, а непрерывное развитие, направленное на создание эмоциональной связи с каждым гостем».
Как измерить эффективность персонализации
Эффективность персонализированного сервиса измеряется прежде всего количеством постоянных гостей. Важно также учитывать отзывы о проживании и анализировать, какие детали гости выделяют в своих комментариях.
«После внедрения новых сервисов можно и нужно проводить анкетирование гостей и спрашивать об их впечатлениях от проживания. Это можно делать через приложение отеля, чат‑бота в соцсетях или прямой опрос администраторов на стойке регистрации. Последний способ лучше использовать в бутик-отелях с небольшим номерным фондом, где поддерживается живое общение между сотрудниками и гостями».
Как собирать и где хранить данные о гостях
После бронирования номера гостю можно отправить на электронную почту короткую анкету для сбора данных. Кроме того, фиксировать предпочтения гостя помогают сотрудники отеля. Важно научить их обращать внимание на значимые детали. Например, в профиле гостя можно отметить:
- диетические ограничения (вегетарианство, аллергии);
- предпочтения по номерам (высокий этаж, тишина, вид);
- дополнительные услуги (поздний выезд, трансфер, детское оборудование);
- заказы во время проживания (питание, спа, уборка).
Эта информация позволит сделать следующий визит гостя максимально комфортным.
Где хранить данные о гостях:
- PMS-системы;
- CRM-системы;
- Excel: эту программу можно использовать в небольших отелях.
«К сожалению, сейчас сбор данных очень усложнился в связи с ужесточением законодательства и высокими размерами штрафов. Мы изучали тексты законов с нашим юристом и слушали несколько хороших вебинаров, организованных Торгово‑промышленной палатой и Комитетом по туризму Москвы, но вопросы всё равно остались.
Чтобы мы могли получить нужные данные, гостям теперь приходится подписывать массу документов. Это, конечно, вызывает у них недовольство. Базовые данные, которые мы собираем: дата рождения, пожелания из предыдущего визита и номер телефона гостя. Они нужны для идентификации в программе лояльности».
Типичные ошибки
Главная ошибка — делать работу по скриптам, не вникая в детали и конкретную ситуацию. Распространённые ошибки выглядят так:
- Формальный подход. Когда персонал знакомят с новой концепцией, но не объясняют, зачем она нужна. Важно изменить мышление сотрудников, а не только их поведение.
- Отсутствие единой культуры. Если руководство заявляет о клиентоориентированности, а к сотрудникам относится без эмпатии, — персонал не будет проявлять её к гостям.
- Сбор данных вместо понимания гостя. Некоторые отели фокусируются на CRM и анкетах, забывая, что ценность не в данных, а в умении на их основе строить эмоциональный контакт.
- Неспособность к адаптации. Персонал пытается следовать шаблонам «персонализации» вместо того, чтобы действовать по ситуации, чувствовать настроение гостя и находить быстрое решение возникающих вопросов.
- Непоследовательность. Если элементы персонализации проявляются случайно, без системы, возникает диссонанс, и гость перестаёт воспринимать заботу как искреннюю.
«Персонифицированный сервис — это умение видеть в госте личность, а не „номер брони“. Если сервис превращается в чек-лист с улыбками и обращениями по имени, он теряет душу, гости сразу это чувствуют.
Настоящая персонализация начинается с искреннего интереса к человеку. Это способность слышать, чувствовать, замечать нюансы и находить в мелочах способ сказать гостю: „Мы любим вас“. Так сервис перестаёт быть функцией и становится естественным выражением культуры отеля.
Как гость я сталкивалась с тем, что персонализированный сервис в некоторых отелях превращался в слепое следование инструкциям. Например, я путешествовала на рождественской неделе и останавливалась в нескольких отелях. В одном из них мне принесли в подарок целый торт, в другом — большую бутылку шампанского. При этом я приезжала одна на одну ночь. Никто не задумался о том, смогу ли я использовать подарок и обрадуюсь ли ему.
В другой раз, зная о моём высоком статусе в программе лояльности, во время завтрака ко мне подошли все старшие сотрудники с любезными разговорами про моё самочувствие и погоду. Из-за этого позавтракать мне не удалось, желание приехать ещё раз пропало».
Персонифицированный сервис — это не про то, чтобы «сделать приятно», а про глубинное понимание ожиданий, ценностей и эмоционального состояния гостя. Только так можно сформировать подлинную лояльность.
Фото на обложке: Shutterstock
Похожие материалы
- «Не создавайте фастфуд в гостеприимстве»: история Станислава Зыкова и домов на деревьях «Лапочкино гнездо»
- На 15% вырос интерес к рыболовным турам и поездкам на рыбоводные хозяйства
- Россияне стали на 43% чаще искать отели с условиями для людей с ОВЗ
- Базовые понятия персонализации сервиса в отеле, или Как сделать гостя постоянным