Гостиничный бренд: что это и как помогает отелю привлекать гостей и зарабатывать больше

Почему в один отель гости возвращаются и рекомендуют его друзьям, а про другой забывают сразу после выезда? Секрет кроется в бренде: уникальный визуальный стиль, чёткая концепция и узнаваемая атмосфера помогут удержать гостей и увеличить доход

Бренд — это инструмент, с которым нужно правильно обращаться. Как разработать бренд, выбрать правильную стратегию и какие тренды в отельном бизнесе сегодня, разобрались вместе с Викторией Мироновской.

Гостиничный бренд — это не только логотип и визуальная эстетика, а отражение ценностей отеля. Бренд должен вызывать эмоциональный отклик у своей целевой аудитории, говорить о качестве оказываемого сервиса. Он выходит за рамки обыкновенного маркетинга, формируя лояльность гостей: они получают уникальный опыт, а бизнес — рост LTV-показателя. LTV или Lifetime Value — метрика прибыльности одного клиента за всё время, что он останавливался в отеле.

Задача бренда в том, чтобы каждый гость получил именно тот опыт проживания, который ему близок. Если пытаться удовлетворить потребности всех людей без исключения — по-настоящему довольным не останется никто. Важно определить целевую аудиторию — конкретных людей со своими потребностями, мотивами и поведением.

Наличие бренда необходимо и крупным сетям с филиалами по всей стране, и маленьким бутик-отелям. В нём кроется системный подход — инвестиция в долгосрочную лояльность. Чем яснее позиционирование, тем проще выделяться на фоне конкурентов, удерживая гостей и привлекая новых. 

Основные для отельеров «звоночки», что пора задуматься над разработкой собственного бренда, следующие.

• Описание отеля ничем не выделяется: слова «уютный», «в центре», «атмосферный» — тревожный сигнал. Такие формулировки пропускают: они звучат одинаково у сотен объектов. 
• Команда не говорит на одном языке. На сайте написано про «теплоту», а менеджеры пишут канцеляритом. Социальные сети ведутся в разном стиле ToV, у сотрудников нет понимания, как говорить с гостями, — нет единого стиля общения.
• Креативы в разном стиле, цвета и шрифты меняются по настроению — нет общего вектора. Брендбук решает эти задачи один раз и навсегда — это документ, который систематизирует и описывает все визуальные и смысловые элементы бренда, своеобразная «инструкция по эксплуатации», спасающая от путаницы и потери идентичности. В нём должны быть прописаны и утверждены основы бренда. 

Структура построения бренда универсальна, но содержание — всегда уникально. За каждым гостиничным брендом стоит своя идея, команда, локация: их сочетание и становится его фундаментом.

Если взять одни и те же компоненты, но наполнить их оригинальными и исключительными деталями, заложить их в основу — получится неповторимая история.

Вот семь базовых составляющих любого бренда от Виктории Мироновской:

1. Идея, которая станет философией. Зачем существует этот отель? Что проживание в нём даёт гостю, кроме крыши над головой?

2. Ценности. Простыми словами, это внутренние ориентиры, которые отражают взгляд, приоритеты и подход к делу. Они задают тон всей деятельности: от сервиса до стратегии. Например, честность, внимание к деталям, уважение к культуре или забота об экологии.

3. Архетип или характер. Чтобы подступиться к созданию гостиничного бренда, можно представить, что он — человек, со своим характером, ценностями, привычками, стилем общения. Если использовать данную метафору, что отель — человек, то получится:

• имя — лицо;
• идея — его личная философия;
• ценности — что для него важно в жизни;
• Tone of Voice — его манера говорить;
• сервис — стиль поведения;
• продукт — действия;
• визуальный стиль — как он выглядит, как одевается, какие детали выбирает.

4. Tone of Voice — манера общения. То, как отель разговаривает с гостем: на сайте, по телефону, в письме, в мессенджерах. Важно, чтобы тональность была узнаваемой и единой.

5. Визуальный стиль. Это логотип, фирменные цвета, типографика, фото, оформление материалов — всё, что гость «считывает» глазами.

6. Через продукт и сервис идея бренда проявляется в реальности. Если ценность — персонализация, значит, сервис гибкий и вы уделяете особое внимание предпочтениям гостей, заведомо отказываясь от шаблонных решений.

7. У сильного бренда всегда есть история: как всё начиналось, кто за этим стоит, откуда взялась концепция. Гости запоминают не технические характеристики, а рассказы. Если в вашем проекте нет вдохновляющего сторителлинга, его стоит придумать. 

Прибыль от создания бренда появляется не сразу: лояльность гостей становится выше, а затраты на их привлечение снижаются. Важно не только придумать рабочую концепцию бренда, ориентированную на выбранную целевую аудиторию, но и грамотно реализовать её — на это требуются время, силы и финансовые вложения.

Создание гостиничного бренда — это инвестиции в узнаваемость, лояльность гостей и формирование крепкой корпоративной культуры, влияющей на доходность объекта.

Оценить эффективность бренда без сбора статистики не получится. Только комплексный анализ данных о повторных визитах, дополнительных продажах, стоимости привлечения новых гостей и отзывов даст полную картину.

Понять, работает ли ваш бренд, помогут следующие показатели.

1. Повторные бронирования (Retention rate).
2. LTV (Lifetime Value). 
3. Средний чек и дополнительные продажи во время проживания.
4. Стоимость привлечения (CAC). Чем сильнее бренд, тем меньше усилий уходит на убеждение. Реклама работает лучше, воронка продаж — короче.
5. Увеличение брендовых запросов. Отследить можно через Яндекс Метрику или Яндекс Вордстат. 
6. Рост упоминаний в соцсетях. 
7. NPS (Net Promoter Score): если рекомендуют, значит, гости уже стали вашими амбассадорами.

Чтобы гостиничный бренд привлекал новых посетителей и приносил прибыль, нужно вложиться не только финансово — без продуманной стратегии и чёткой идеи не будет эффекта. 

Вместе с Викторией Мироновской выделили распространённые ошибки отельеров при выстраивании привычной бренд-стратегии.

1. Начинать с визуала, а не с сути — это ведёт к отсутствию идеи, позиционирования и понимания целевой аудитории. 
2. Пытаться угодить всем. Лучше чётко выбрать приоритетную аудиторию и работать именно с ней. Расширять сегменты можно, но уже после достижения изначально поставленных целей.
3. Разрабатывать стратегию «для галочки». В дальнейшем команда о ней не знает, в работе она не используется. 
4. Копировать чужой стиль, не адаптируя под себя, — самая распространённая ошибка. Вдохновляться опытом других отелей нужно, но не стоит забывать: вы другие, со своими особенностями.
5. Не закладывают бренд в продукт. Визуал сайта и логотип на расходниках не предел. Воплощений бренда может быть много как в сувенирной продукции, так и оформлении зон отеля, даже в картинах и деталях интерьера. 

Российские отели как заимствуют мировые тренды в мире гостиничного брендирования, так и обзаводятся своими. Сегодня универсальность больше не в приоритете: чтобы запомниться, нужно чем-то выделяться на фоне конкурентов.