«Делитесь настоящим»: как личный бренд помогает отельному бизнесу. Истории экспертов «Высокого сезона»

На развитие личного бренда эксперты-отельеры тратят ценные ресурсы: свободное время, энергию, интеллектуальные усилия. Подготовка комментария может занять два часа, статьи — два дня, а презентации и выступления — два месяца.

Зачем опытным практикам, чьи дни расписаны по минутам, вкладываться в собственную публичность?

В этой статье вдохновляемся реальными историями. Семь экспертов индустрии гостеприимства отвечают на вопросы редакции:

1. Какую пользу приносит публичность эксперту и бизнесу, который он представляет? 
2. Зачем тратить ресурсы на медиа и конференции, а не только на личный блог?
3. Как озвучивать кейсы, цифры, ошибки без риска для бизнеса?
4. Как статьи в В2В-журналах и выступления помогают развивать отрасль?

Эта страница — часть редакционного спецпроекта о личном бренде в гостеприимстве. Читайте также другие статьи цикла!

Личный бренд — это не просто узнаваемость, а рабочий бизнес-инструмент. Но как именно он приносит новые контракты, партнёров и лояльность гостей? Собрали показательные кейсы от экспертов журнала.

Мне личный бренд помогает постоянно. Чаще всего — привлекать новый бизнес на объекты, с которыми я работаю. Люди работают с людьми: с кем есть уверенность, что при любых форс-мажорах партнёр поможет и «вырулит» даже самую сложную ситуацию. Это всегда было важно, но сейчас ещё больше усиливается тенденция на прочное, надёжное, человечное. 

Благодаря персональному бренду я ни разу в жизни не искала работу: меня всегда приглашали на новое место мои коллеги по индустрии. Когда я переезжала из Сочи в Москву, меня одновременно рекомендовали работодателю партнёры, которые даже не были знакомы друг с другом, — и так я получила приглашение.

Недавно одно агентство брало у меня интервью. Перед началом журналисты сделали необычный ход: показали клип, как нейросети отвечают на вопрос «Что ты можешь рассказать про этого человека?» И я задумалась: сегодня многие взаимодействуют не с поисковиками, а с нейросетями. То, какая информация есть о нас в открытом доступе, формирует цифровой след, который считывает ИИ. 

Это ещё одна причина, почему важно осознанно наполнять медиапространство: чтобы нейросети выдавали именно те данные, которые работают на личный бренд.

Одна управленческая роль в моей профессиональной биографии началась именно с публичного диалога. 

Я отношусь к той категории специалистов, которых по резюме точно не понять. Да и владельцам бизнеса интереснее увидеть, что конкретно руководитель или специалист сможет дать именно его проекту и насколько это уникально. Поэтому я веду блог: он в некоторой степени витрина — представляет меня потенциальному работодателю. 

Как человек принимает решения, как смотрит на сервис, на команду, на риски — это важнее резюме. Иногда одно выступление или публикация открывает больше дверей, чем десятки отправленных резюме. 

Мой путь в публичности начался с живого выступления — меня пригласили стать спикером круглого стола, темой которого была реновация в отеле. На тот момент я представляла отель с номерным фондом 4700 номеров, и у меня уже был накоплен практический опыт, которым действительно имело смысл делиться. 

Затем личный бренд помог мне участвовать в проектах разного масштаба. Например, мне предложили стать частью команды на этапе проектирования и строительства отеля на Курильских островах. Работа начиналась буквально с концепции — и это предложение пришло именно благодаря публичной экспертности.

Личный бренд нельзя создать на посыле: «Я звезда, идите за мной». Единственное, что работает, — делиться настоящим: реальными продажами, продуктом, экспертизой и знаниями. Бренд можно построить только на честности и фундаментальных знаниях, интересных рынку. Всё остальное — мыльный пузырь.

На мой взгляд, 2026 год очень похож на период пандемии COVID-19. Тогда всё тоже строилось на личном бренде. Я работала в «Бархатных сезонах». Помню, всех отправляли на удалёнку, а я попросила генерального менеджера: «Не надо удалёнку, давайте используем это время, чтобы говорить от первого лица».

Мы запустили серию эфиров в соцсетях, которые взорвали рынок. Команда на мотоциклах гоняла по кварталам и рассказывала: «А здесь у нас появился бассейн, а здесь новые номера, а здесь обсерватор». Показывали флешмобы, как люди кидались яблоками в бассейн. Если коммерческий директор встаёт на сап посреди моря, чтобы провести эфир, танцует на флешмобе, поднимается на крышу или ездит на мотоцикле по территории отеля — это работает.

Именно после этих эфиров я поняла силу личного бренда. Когда пандемия закончилась, нас стали разрывать туроператоры. Они говорили: «Мы не знаем, что произошло, но все турагенты хотят ехать именно в „Бархатные сезоны“». Сработал рассказ от первого лица.

В этом году история повторяется. Объясню на примере гостиничного комплекса в селе Вятское. Мы пробуем разные методы: контекстную рекламу, таргет, баннеры, наружную рекламу, рассылки, работу с клиентской базой. Но максимальный результат дают личные контакты. 

Например, одно выступление на форуме среди девушек-бизнесменов привело не один десяток корпоративных заказчиков. Лидеры мнений услышали о новом проекте от живого человека, и запустилось сарафанное радио.

Я считаю, что для продаж личный бренд — ключевой фактор. Я часто повторяю собственникам: «Какой бы прекрасный отель вы ни построили, продают люди». Успешность бизнеса связана не только с инвестициями в инфраструктуру, но и с кадровым подбором. 

Я отельер-практик, долго работала в найме. В какой-то момент решила уйти на аутсорс и оказывать консалтинговые услуги. Но я понимала, что это не история «уйду в никуда и начну себя рекламировать». 

Именно построение личного бренда помогло усилить узнаваемость, наработать пул потенциальных отелей-партнёров, понять «боли» и запросы коллег. Это было небыстро и нелегко: пройти собеседование в конкретном отеле проще, чем завоевать доверие всей индустрии. 

С каждым постом, статьёй и выступлением узнаваемость растёт. Благодаря публичности всё больше объектов обращается за консультацией, за аудитом и созданием системы продаж. Некоторые предлагают остаться работать у них в штате.

Благодаря известности как эксперта мне предложили партнёрство по открытию совместного бизнеса в Санкт-Петербурге. После этого поступило ещё два предложения стать управляющим крупных проектов.

Мой блог во «ВКонтакте» помогает привлекать собственников квартир, которые сдают недвижимость в субаренду. Они видят, чем я занимаюсь, и обращаются с предложениями. Так растёт пул моих объектов.

Мой клуб посуточников тоже начинался как ресурс по обучению маркетингу персонала. Вместе с маркетологами я делился фишками и успешными кейсами продвижения на разных площадках: онлайн-тревел-агентствах, картах, календарях. Добавлял в клуб сотрудников, чтобы они брали мой опыт и применяли в работе. Получалась синергия: я даю знания, команда их использует в бизнесе и находит новые решения, которыми делится.

Мой путь как публичного эксперта начался с преподавания. Я познакомился с Патриком Фарраном, первым преподавателем бизнес-школы управления в сервисе Swissam. Мы разговорились о работе, и я понял, что у меня накопился багаж знаний, которым хочется делиться. Я спросил Патрика: «Слушай, а можно у вас почитать какие-нибудь лекции?». После одного-двух занятий мне предложили вести курс. 

Потом, с развитием карьеры и появлением большей ответственности, меня стали приглашать как спикера на профильные мероприятия и просить комментарии для В2В-изданий.

Сейчас я работаю операционным директором санатория «Сестрорецкий курорт». Мой предыдущий опыт преподавания выступлений, публикаций сформировали у работодателя понимание образа руководителя, с которым он хочет иметь дело, и определённый уровень доверия.

Также я продолжаю свою деятельность как консультант (а я иногда это делаю), и это тоже приносит дивиденды. Среди различных консультантов выбирают меня, потому что меня знают: я выступаю, публикуюсь, преподаю. В свободное время беру проекты, которые мне интересны.

Эксперты считают публичность и медийность одной из форм инвестиций. Например, Анастасия Молочкова убеждена: осознанное присутствие в профессиональном медиапространстве работает как капитал. Оно укрепляет доверие, расширяет возможности для партнёрств, продаж и продвижения, помогает влиять на рынок и быстро входить в коммуникацию с нужными людьми. 

• Растёт доверие ключевых игроков рынка. Когда вас цитируют издания или приглашают организаторы, для клиентов и партнёров это знак качества, дополнительный авторитет от третьих лиц. Татьяна Антоненко подчёркивает, что база контактов расширяется как среди коллег-отельеров, так и в туристической сфере в целом.
• Становится проще находить кадры. Инна Рындина приводит такой пример: когда она выходит как эксперт к перспективным студентам, они заряжаются её энергией и знаниями, вдохновляются примером. Выбирают не уезжать за границу, а идти работать в отечественные отели. Это снимает остроту кадрового вопроса и помогает выстроить бренд работодателя.
• Прямая коммерческая отдача: растут продажи, повышаются гонорары, экспертов в консалтинге приглашают на новые проекты, растут возможности для партнёрских отношений.
• Появляется доступ к большой целевой аудитории: возможность получить тысячи просмотров одной статьи благодаря долгосрочному трафику (статьи сохраняются в сети и находятся через поисковики годами). Например, журнал «Высокий сезон» ежегодно читают 1,15 млн специалистов гостиничного и посуточного бизнеса.

Алексей Иванов обращает внимание, что, как и любые инвестиции, вложения в публичность не срабатывают мгновенно. Эксперт приводит аналогию: если мы хотим получить доходность выше 50%, скорее всего, это высокорискованно, а инвестиции с доходностью, приближённой к ключевой ставке, будут работать долго и стабильно. Так и здесь: развитие популярности требует регулярности и последовательных действий.

При этом все эксперты подчёркивают, что важно быть не просто на виду, а полезным в своей нише. Публичность — это про серьёзную ответственность. Именно этим различаются блогеры и эксперты.

Начинать развивать личный бренд иногда проще с ведения блога или канала. В нём можно делиться мыслями и профессиональной экспертизой, выстраивать прямой диалог с аудиторией и формировать лояльность. Однако эксперты уверены: медиаприсутствие должно быть выстроено на разных уровнях. 

Публикации в медиа. Часто работает такой сценарий. Отельер ведёт свой блог, затем выходит на партнёров — на смежные каналы, где уже есть доверие аудитории, — и тем самым наращивает аудиторию. 

В отрасли постепенно формируется представление о специалисте, его нише и пользе для индустрии. Это привлекает внимание медиа: они могут опубликовать текст, присланный экспертом в редакцию, или сами выходят на связь с экспертом, потому что понимают, в какой теме он может быть полезен. 

Новые читатели приходят в блог из медиа, а эксперт рассказывает о публикациях в блоге. Это взаимовыгодное сотрудничество.

Анастасия Молочкова поясняет разницу так: телеграм-канал или блог — это площадка с полной свободой и тёплой прямой связью с постоянной аудиторией. Канал работает на лояльность и продажи, а медиа дают быстрый буст репутации.

Татьяна Антоненко дополняет: в своём канале проще услышать быстрый отклик от коллег, а в профильном журнале — раскрыть мысль фундаментально, со всеми деталями. Если полезные статьи собраны в отдельный раздел и по направлениям, они становятся удобным учебным пособием для начинающих отельеров.

Редакторы В2В-журналов, таких как «Высокий сезон» Яндекс Путешествий, помогают структурировать экспертные знания в статьи, кейсы и чек-листы. «Спасибо за эту пользу», — благодарит Инна Рындина. 

Со временем публикации в отраслевых медиа складываются в авторскую базу знаний.

Выступления на конференциях. Конференции дают то, чего не может дать ни блог, ни медиа, — живой контакт и энергию прямого общения. Как отмечают эксперты, именно после выступлений возникают:

• обсуждения и обмен опытом;
• новые идеи;
• деловые контакты с людьми из разных сегментов отрасли.

Контентная «переупаковка». А ещё публикации и выступления приносят дополнительную пользу в работе:

• служат обучающим материалом для сотрудников;
• помогают формировать портфолио; 
• подтверждают экспертность при участии в отраслевых премиях.

В начале пути бывает внутренний страх: «А вдруг конкуренты используют мои слова и цифры в своих целях или против меня?», «Вдруг возникнут какие-то проблемы?», «Вдруг повторят успех?» Прошли через это и наши эксперты.

Алексей Иванов убеждён: если внутренние опасения связаны с тем, что подумают и как отреагируют окружающие, — это вопрос психологической проработки. На самом деле неважно, что о вас думают другие, потому что каждый думает о себе.

Эксперты «Высокого сезона» подчёркивают: украсть и скопировать можно что угодно, а вот заставить это работать на конкретном месте — отдельная задача. Потому что повторить мышление, опыт, компетенции и управленческую зрелость невозможно.

Но как понять, что сведения, которые просят озвучить в публичном медиапространстве, не причинят ущерба бизнесу? Опытные эксперты выработали для себя чёткие правила. 

Например, Анастасия Молочкова всегда делится идеями, которые уже реализованы, и рассказывает о результате — положительном или отрицательном. При этом эксперт использует принцип ядра и оболочки: 

• Ядро. Сохранять информацию, которая относится к коммерческой тайне: чувствительные операционные детали, скрипты, расчёты, поставщиков.
• Оболочка. Публично озвучивать принципы, цифры, кейсы, результаты (например, «персонализация повысила лояльность на 30%»).

Марина Заболотина делит информацию на три категории:

• стратегия и финансы, ноу-хау в операционке — остаются внутри проекта;
• управленческие принципы — можно делиться;
• ошибки и выводы — обязательно нужно делиться.

Эксперты едины во мнении: публичная активность лидеров мнений формирует будущее индустрии. Кейсы и советы помогают решать текущие задачи, а стратегические идеи задают направление на годы вперёд.

Текущие задачи. Особенно ценна публичная экспертиза для начинающих отельеров и арендодателей из регионов. Инна Рындина замечает: учебные публикации в профильных медиа помогают избежать ошибок, исправление которых обходится предпринимателям слишком дорого. 

Эксперт приводит в пример статью о проблеме шума в отелях. Если хотя бы десять владельцев отелей прочтут её и перестанут экономить на качественных дверях, потолках и строительных материалах, то управляющим компаниям не придётся проводить полную реконструкцию, объекты будет легче адаптировать под продажи. И так везде: в строительстве, сервисе, хозяйственной службе, маркетинге и продажах.

Стратегические идеи. Публичные дискуссии в медиа и на форумах могут менять мнение лидеров на тот или иной вопрос, что запускает цепочку перемен: мысль одного становится точкой роста для многих.

Обобщая опыт, можно сделать следующие выводы.

• Эксперты с сильным личным брендом влияют на правила игры в индустрии: участие в отраслевых конференциях, публикация исследований и кейсов задают тренды и стандарты качества.
• Эксперты популяризируют профессию. Яркие примеры в медиа показывают: гостиничный бизнес — это престижно, динамично и перспективно. Это привлекает молодёжь, меняет стереотипы о сфере обслуживания и помогает закрывать кадровые пробелы (а отрасль переживает кадровый голод).
• Отельеры и рантье с развитым личным брендом часто ведут обучающие курсы, пишут книги, выступают на конференциях. Передавая свой опыт и знания коллегам, они способствуют повышению общего профессионального уровня в индустрии.
• Демонстрируя примеры успешного управления отелем или посуточным бизнесом, эксперты поднимают планку для всей индустрии и тем самым мотивируют стремиться к более высокому качеству работы.

^{Изображение на обложке: Яндекс Путешествия}