Как найти свою фишку и сформулировать уникальное торговое предложение гостиницы

УТП (уникальное торговое предложение) помогает выделить отель среди конкурентов и сделать его более привлекательным для гостей. Расскажем, как определить главные преимущества объекта, составить портрет гостя, изучить конкурентов и сформулировать УТП с учётом собранной информации.

Это самая креативная часть задачи — определить, чем уникален отель, и выделить все его особенности. Для этого проанализируйте расположение объекта, его уникальные черты и список услуг. 

Расположение

Если отель находится в центре города или рядом с достопримечательностями — это очевидные преимущества и хорошая основа для УТП. Но акцент можно сделать на других вещах, например: 

• Гостиница далеко от центра, но в 300 метрах от станции метро или остановки общественного транспорта — это плюс для тех, кто приехал без машины или хочет остановиться подальше от городского шума.
• От отеля удобно добираться до водоёма (моря, озера, реки) — это привлечёт больше гостей в тёплое время года.
• Рядом архитектурный комплекс или природный парк — это может заинтересовать туристические группы.
• Неподалёку спортивный или выставочный комплекс, крупный конгресс-центр — следите за расписанием мероприятий и делайте специальные предложения их участникам.

Если отель вдали от города и достопримечательностей рядом нет, то можно сделать акцент на красивой территории для отдыха на свежем воздухе, аквазоне с несколькими бассейнами, возможностью остановиться с питомцами, приготовить еду на мангале и даже просто без проблем припарковаться (автопутешественникам это понравится).

История и архитектура

Идеально, если гостиница существует сотню лет, расположена в особняке, а интерьеры создавал знаменитый дизайнер. Не у всех будет так, но работать в этом направлении можно. 

Например, обратитесь в архивы, чтобы узнать историю здания. Возможно, здесь когда-то жил или останавливался знаменитый человек. А может быть, в этом доме раньше была школа, необычная мастерская или санаторий. Сделайте историю дома частью легенды отеля.

Питание

Красивая и вкусная еда заставляет путешественников делать фотографии, выкладывать их в социальные сети, а затем с удовольствием возвращаться в гостиницу. 

Обширное меню и эксклюзивные продукты необязательны: предложите на завтрак собственную свежую выпечку, качественный кофе, необычный омлет или блины, приготовленные в присутствии гостя. Принесите еду в номер или сервируйте на свежем воздухе — аккуратность и забота, скорее всего, произведут впечатление на постояльцев.

Доброжелательный персонал

Случается, что неосторожное слово консьержа или администратора навсегда настраивает путешественника против отеля. Человек скорее простит отсутствие кондиционера или бесплатного Wi-Fi, чем сотрудника, который замечанием или действием испортил настроение.

Чтобы высокое качество сервиса стало частью УТП гостиницы, обучите сотрудников, как реагировать в сложных ситуациях, как отвечать на вопросы гостя и максимально точно понять его пожелания. 

Премии и рейтинги

Премии и рейтинги отражают достижения отеля — следите за конкурсами, участвуйте в них. Гостям непременно стоит рассказать, если гостиница:

• получила сертификат, региональную, национальную или международную премию;
• занимает верхние строчки в рейтингах сервиса бронирования;
• входит в топ лучших отелей по версии известного медиа;
• отмечена главой региона;
• побила какой-то рекорд.

Услуги и детали

Основой УТП может стать любая услуга или деталь: от бесконтактного заселения и удобного бронирования до косметики ручной работы, необычного декора или Яндекс Станций с Алисой в номерах. 

Идеи для вдохновения

• В Sochi Marriott Krasnaya Polyana проводят бесплатные кулинарные мастер-классы для маленьких гостей. 
• Отели сети Staypineapple вместо стандартных белых халатов предлагают гостям ярко-жёлтые и гордятся эксклюзивным постельным бельём. Их реклама обещает «Самый потрясающий сон, который у вас когда-либо был». 
• Часто в гостиницах при заселении приветствуют детей набором сладостей или дарят брендированную игрушку. 
• В парижском Le Bristol живёт чёрный кот, который стал символом отеля.
• C ресепшн некоторых отелей можно бесплатно отправить открытку близким — милая услуга, которая почти ничего не стоит отелю.
• В московском Palmira Business Club можно сделать макияж или причёску у профессионала, не покидая здания отеля.
• В сочинском отеле «Грейс Империал» есть небольшая библиотека с уютными креслами.

Иногда даже кажущиеся минусы можно превратить в фишку отеля

• Если нет развлекательной программы — сделайте тишину частью УТП. Например, часто семьи с детьми жалуются на музыку, из-за которой сложно уложить ребёнка вечером. 
• Если нет ресторана или кафе — включите в стоимость проживания сертификат на завтрак или ужин в лучшем ресторане города. Или просто оставьте в номере список мест, где можно вкусно и недорого поесть. 
• Если в отеле часто пропадают полотенца — сделайте бесплатные полотенца фишкой: «‎Если вам понравились наши полотенца, будем рады подарить одно на память».

Чтобы решить, какие предложения покажутся привлекательными целевой аудитории, составьте «портрет» гостя. Для этого проанализируйте клиентскую базу: средний возраст, цель поездки, продолжительность пребывания, бюджет. 

Разберитесь, с какими сложностями гость может столкнуться, выбрав ваш отель, а что его порадует/приятно удивит. Чтобы больше узнать об ожидании гостей, следите за отзывами, публикациями и обсуждениями в тематических группах. Можно просить гостей при выезде заполнить небольшую анкету и честно рассказать о пожеланиях.

Изучите предложения отелей-конкурентов, внимательно прочитайте отзывы их гостей, а затем ответьте на вопросы:

1. Почему люди выбирают эти отели, за что хвалят?
2. Какие недостатки отмечают в отзывах?
3. Как конкуренты привлекают внимание к отелям, что предлагают гостям?
4. В чём ваш отель лучше конкурента?

Например, если на соседней базе отдыха пользуются спросом сыроварня и пекарня, предложите гостям блюда из свежевыловленной рыбы или вовсе сместите акцент с гастрономии на развлекательную программу/спорт/оздоровление.

Когда подготовка завершена, устройте мозговой штурм: набросайте слова, которые ассоциируются с отелем, а затем на их основе формулируйте суть УТП. 

Задача УТП — убедить потенциального гостя выбрать отель из десятка предложений, поэтому универсальные формулировки («качественный сервис», «забота о каждом», «как дома») — не подойдут. 

Когда определите суть, отточите формулировку. УТП гостиницы нужно сделать: 

• коротким — до 10 слов, чтобы лучше запоминалось и воспринималось;
• уникальным — чего-то похожего нет у конкурентов;
• правдивым — без ложных обещаний и преувеличений;
• конкретным — без двусмысленности, неоднозначности, намёков;
• долгоиграющим — в отличие от акции, УТП актуально долгое время;
• интересным для целевой аудитории.

Прежде чем использовать УТП в маркетинговых активностях, проведите тест. Для этого можно собрать небольшую фокус-группу из знакомых, а если у отеля раскрученные соцсети с активными подписчиками — провести опрос там.

_{Фото на обложке: Patrick Robert Doyle / Unsplash}