Статьи в В2В-медиа работают на личный бренд отельера и владельца посуточного бизнеса иначе, чем посты в блоге или телеграм-канале. Одна публикация в крупном издании даёт охват в десятки тысяч читателей. При этом сам текст остаётся в сети навсегда, формируя позитивный цифровой след.
Как наладить с отраслевыми медиа сотрудничество, которое принесёт максимальную пользу вашему бизнесу и личному бренду?
В этой статье разбираемся в тонкостях работы с редакциями: как выбрать площадку, сделать комментарий полезным для коллег и избежать неочевидных ошибок.
Эта страница — часть редакционного спецпроекта о личном бренде в гостеприимстве. Читайте также другие статьи цикла!
Как эксперту выбирать медиа для сотрудничества
Выделим три практических шага, которые помогут не распыляться, а попасть в цель.
Шаг 1. Составьте шорт-лист авторитетных медиа. Добавьте в список 5–6 ресурсов, которые соответствуют вашему профилю. Это могут быть издания, которые читаете вы сами: деловые СМИ и отраслевые порталы. Можно подсмотреть у коллег: эксперты обычно делятся ссылками на статьи в своих телеграм-каналах.
«Я всегда смотрю на релевантность: читаю ли я сама этот журнал, совпадают ли ценности издания с моими ценностями. Мне также важен ToV издания: я люблю иронию, поэтому в академическом журнале с идеальными текстами мне тесно».
Шаг 2. Уточните целевую аудиторию выбранных медиа. Большая аудитория не всегда главный фактор. Решающее значение имеет кому вы хотите донести информацию и какое содержание хотите передать, кто будет читать вас в конкретном издании — ваша ли это ЦА.
Лайфстайл-издания и популярные СМИ | B2B‑медиа для отельеров | |
Основная аудитория | Гости, туристы, путешественники | Бизнесмены, отельеры, управляющие, инвесторы, поставщики, партнёры |
Что интересует | Эмоции, сервис, красивые картинки, гарантии комфорта, атмосфера, как будет выглядеть отдых | Процессы, цифры, инструменты, кейсы, ошибки и решения, масштабируемость, эффективность, инновации |
Зачем читают | Выбрать место для отдыха, вдохновиться на путешествие, получить представление о качестве сервиса | Научиться новому, внедрить у себя, оценить компетентность для сотрудничества, найти партнёров, быть в курсе трендов |
Основатель компании посуточной аренды жилья «Две Подушки» Алексей Иванов вспоминает, как несколько лет назад решил повысить узнаваемость и подписался на канал, где журналисты федеральных СМИ искали героев.
«Мы с семьёй снялись в программе „Доброе утро“ на Первом канале. Сюжет был посвящён целям и их реализации. После эфира все знакомые писали: „О, Алексей, это же ты! Тебя по телевизору показывали!“ Это вызвало много вау-эмоций, но никакого бизнес-эффекта не принесло».
При монтаже редакция телеканала закрыла логотип компании «Две Подушки» на футболке-поло, которую Алексей Иванов специально надел для съёмки, чтобы зрители узнали о его бизнесе. Фото: 1tv.ru
Шаг 3. Изучите медиа детальнее. Полистайте выбранные медиа уже не с позиции читателя, а как его будущий эксперт: кто ещё публикуется, какие есть рубрики, как часто выходят материалы, в каком стиле пишут эксперты, платно или бесплатно.
«Я всегда внимательно изучаю партнёра: его репутацию, аудиторию, ценности. Темы я также разграничиваю: где-то уместно говорить о жёстких регламентах и управлении, а где-то — делится кейсами и историями из практики».
Что должно насторожить:
- сомнительная реклама, например онлайн-казино, финансовых пирамид;
- откровенно «жёлтый» контент;
- отсутствие аналитики;
- недостоверная информация.
Если есть тревожные звоночки, возможно, это не то B2B-медиа, которое нужно для укрепления экспертного статуса и серьёзных партнёрств.
«Мне поступали коммерческие предложения публиковаться за 60–80 тысяч рублей. Я такие предложения отклоняю, потому что уверен: там не будет ни просмотров, ни охватов, ни пользы — это просто бизнес на интервью».
Если журналисты сами выходят на эксперта с просьбой о комментарии, важно уточнить контекст, в котором будут звучать ваши слова.
Инна Рындина вспоминает неудачный опыт. В 2023 году её пригласили дать интервью РЕН ТВ. Вопросы были о том, как отели внедряют бесконтактное заселение. Но Инна не уточнила, для какой программы съёмка.
«Я получила очень неожиданную узнаваемость! Звонит мама мужа: „Я тебя по телевизору вижу в „Тайнах Чапман“! Выпуск о суевериях и убийствах в отелях“. Кошмар! Вопросы были простые: ничто не предвещало, что мои слова поставят рядом с интервью эзотериков.
Надо было уточнить название программы и отказаться. Но зато я получила хорошую узнаваемость у „серебряного возраста“: все обсуждали, как эксперт Рындина рекомендует не умереть в отеле».
Как наладить контакт с редакцией
Есть несколько рабочих способов найти нужные контакты.
- Использовать метод «шести рукопожатий». Этот вариант предлагает Марина Заболотина. Можно задавать вопросы коллегам, как они публиковались в том или ином журнале, и уточнять «тёплые» контакты.
- Знакомиться на офлайн‑мероприятиях. Алексей Иванов проявлял инициативу на форумах и конференциях. Если видел представителей медиа, знакомился и предлагал дать комментарий по теме, а также уточнял у организаторов контакты отдела маркетинга, чтобы провести совместный эфир или написать статью.
- Написать редакторам напрямую. Татьяна Антоненко использовала вышеперечисленные варианты, а также писала в редакции с предложением темы. Контакты обычно есть на специальных страницах сайта медиа: «Сотрудничество», «Как стать автором», а также в социальных сетях издания.
Если эксперт пишет в редакцию первым, важно сделать это грамотно. Редактору не нужна полная биография — ему важно быстро понять, кто вы и в чём ваша экспертиза, чтобы найти общие темы для публикаций.
Что написать в первом письме или сообщении
- Расскажите о себе: 2–4 предложения о вашей экспертизе.
- Предложите 3–5 тем, которые готовы раскрыть. Выбор важен, потому что над некоторыми темами уже могут работать другие эксперты.
- Объясните с позиции эксперта, почему это актуально сейчас.
- Спросите: «Интересно ли вам что-то из этого? Я могу дать развёрнутый комментарий».
- Оставьте контакты для связи.
Некоторые медиа заботятся об экспертах и упрощают знакомство. Например, чтобы написать главному редактору «Высокого сезона», достаточно заполнить короткую онлайн‑форму.
Так выглядит форма для экспертов в журнале «Высокий сезон»
Татьяна Антоненко подчёркивает: важно указать специализацию, потому что точечная экспертиза всегда особенно ценна.
«Тем, кто только начинает, важно понимать: заявленная экспертиза должна полностью соответствовать реальности. Сегодня недостаточно красиво представить себя: нужно уметь выдерживать диалог, в том числе с неудобными или неожиданными вопросами. Доверие к эксперту формируется не презентацией, а содержанием и способностью мыслить в моменте».
«Подчёркивайте реальные достижения, которые демонстрируют глубокое знание темы. Если человек, который не смог выстроить бизнес-процессы в отеле, будет рассказывать в журнале о том, как это делать, это будет как минимум странно. Важно учиться у тех, кто добился высоких результатов в той сфере, о которой рассказывает».
Эксперт даёт блиц-интервью, как выстроить эффективный процесс продаж. Фото: Анастасия Молочкова
О чём и как рассказывать в В2В-медиа
Темы для статей и комментариев не приходится придумывать специально, они рождаются в повседневной жизни отельера или рантье. Это могут быть ситуации с гостями, внутренние системные решения или наблюдения за тем, как меняются ожидания. Главное — смотреть на рабочие процессы не только как на операционную задачу, но и как на источник профессиональных выводов.
«В гостиничном бизнесе каждый день происходит новое. Темы можно черпать бесконечно: работа с персоналом, общение с гостями, построение отношений с партнёрами, государственное регулирование, появление новых технологий».
Выбираем тему: матрица контента для экспертов-практиков
Чтобы сэкономить время экспертов и помочь им выбрать темы для статей и постов, редакторы «Высокого сезона» подготовили матрицу контента. Для работы с ней скачайте таблицу по ссылке или сделайте её копию, используйте в исходном виде или адаптируйте под свои задачи. Во вкладках — варианты для разных специализаций с примерами.
Как использовать матрицу:
- По вертикали — выберите сферу, в которой у вас накоплены ценные наработки.
- По горизонтали — найдите частый запрос или боль начинающих отельеров и рантье.
- Вспомните, какой опыт есть у вас лично или у вашего отеля на пересечении этих направлений, — тема для экспертной публикации готова.
Тема публикации рождается на пересечении строки и столбца. Фото: Яндекс Путешествия
Пример 1: хаускипинг + как не надо делать
Рассуждаем: «Как только мы отказались от агрессивных средств, высокой температуры стирки и стали смягчать воду, срок службы постельного белья увеличился. Можем поделиться знаниями!»
Что получилось. Хаускипинг + как не надо делать = из-за чего постельное бельё изнашивается быстрее.
Пример 2: сотрудники + как экономить
Рассуждаем: «В прошлом году мы ввели гибкий график и систему наставничества. Новички быстрее адаптируются, а опытные сотрудники получают доплату за обучение. Текучесть и затраты на подбор снизились. Есть что рассказать!»
Что получилось. Сотрудники + как экономить = как снизить затраты на подбор горничных.
Пример 3: управление + как мы это сделали
Рассуждаем: «Мы заменили все лампы на LED, установили датчики движения в коридорах и общественных зонах. В номерах поставили картоприёмники для включения электричества. За полгода экономия составила 25%. Есть чем гордиться!»
Что получилось. Управление + как мы это сделали = как сократить расходы на электроэнергию в отеле на 25% без ущерба для комфорта гостей.
Если у вас узкая специализация, например только хаускипинг, ревенью-менеджмент, продажи, вы можете создать специализированную матрицу под свои задачи. В этом случае горизонталь остаётся как есть, а вертикальный столбик меняется на направления вашей экспертизы.
Чтобы усилить тему, добавьте триггер — цепляющий элемент. Это может быть:
- противопоставление (шведский стол против а‑ля карт);
- сравнение «было и стало»;
- парадокс «ваши номера загружены на 99%, но отель теряет деньги».
Если о какой‑то теме много пишут в журнале, значит, она востребована у читателей. Нет ничего плохого в том, чтобы предложить раскрыть её под другим углом, основываясь на вашем экспертном опыте.
«Темы могут меняться в зависимости от того, что переживает рынок. Ещё два года назад активно обсуждали зумеров и подходы к работе с ними. До этого фокус был на выгорании сотрудников. Сейчас же главная тема — искусственный интеллект».
Определяем экспертный формат
Читатели часто называют любую публикацию в журнале статьёй, но у редакций есть чёткая классификация форматов. Именно от формата публикации зависит, какую фактуру для неё нужно подготовить. В таблице ниже собрали примеры:
Формат | Цель публикации | Как подготовиться |
Комментарий для обучающей статьи | Помочь начинающему отельеру разобраться в теме, научить внедрять новые инструменты | Подобрать примеры из практики, шаблоны для коллег |
Авторская колонка | Дать практические рекомендации по актуальной проблеме | Детально разобрать проблему, поделиться личным опытом и дать советы |
Кейс | Показать, как объект гостеприимства решил конкретную задачу | Собрать цифры и иллюстрации (графики, диаграммы, таблицы) |
Аналитика | Поделиться исследованием, картиной рынка, трендами | Найти данные и статистику, проанализировать опыт коллег |
Очерк (история бизнеса) | Показать путь развития бизнеса через вызовы и решения | Вспомнить поворотные моменты и вызовы, подобрать фото и скриншоты |
Материал в стиле «Почему это больше не работает» | Предложить альтернативы устаревшим методам работы | Собрать примеры неудачного опыта, найти данные и исследования, изучить успешные альтернативы |
Уточняем детали и узнаём об ожиданиях редакции
После того как тема или просьба о комментарии согласована, эксперту стоит оговорить с редакцией объём необходимой информации.
«Возможно, СМИ нужно всего лишь 4–5 слов от эксперта, а вы написали огромный комментарий, который никому не нужен. Или, наоборот, требуется текст на 4000 знаков — тогда краткое сообщение просто не возьмут. Поэтому важно детально прорабатывать запрос редакции».
Если намечается интервью, попросите примерный список вопросов. Так будет проще подготовить данные и не ошибиться в цифрах и названиях.
Также лучше уточнить дедлайн — срок, до которого редакция ждёт от эксперта комментарий или материалы.
Как дать по-настоящему полезный комментарий
Как ещё до публикации понять, оценят ли читатели ваши рекомендации? Марина Заболотина предлагает простой тест. Задайте себе вопрос: «Если бы десять лет назад я услышал (-а) этот совет, уберегло бы это меня от ошибки?».
Читатели B2B-медиа не любят «воду», они ищут прикладные решения. Вот главные элементы, которые сделают ваш комментарий максимально ценным:
- Ошибки и выводы. Расскажите, что не получилось, какие были последствия, — неудачи иногда учат лучше успешных решений.
- Примеры из опыта. Кто и что сделал, какие инструменты использовал, какой результат получил.
- Инструментарий. Поделитесь чек-листами, скриптами.
- Конкретика и цифры. Не «выросло», а «выросло на 25% за 3 месяца», не «стало больше гостей», а «загрузка увеличилась с 40 до 65%».
- Визуализация. Коллеги хотят видеть не маркетинговую картинку, а бизнес-процессы: графики, фото. Например, фото тележки горничной после оптимизации с подписями, что и где лежит; схему расстановки мебели в подсобке для хранения инвентаря; график дежурств, за который сказали спасибо сотрудники.
- Ясные и понятные формулировки. Пафосные и абстрактные фразы размывают суть и снижают доверие к материалу.
«Я считаю, что самое ценное — это реальные примеры. Можно сколько угодно рассказывать о чём‑то в теории, но когда эксперт приводит реальные кейсы, становится понятнее, как это применить на практике.
Даже если специфика бизнеса другая, всё равно находятся точки соприкосновения — и специалист понимает, как адаптировать решение к своему бизнесу».
«Важно не обманывать и не подтасовывать цифры, а тщательно разбираться в показателях. Ваш материал прочитают другие отельеры: если вы ошибётесь, они пойдут по вашим следам и совершат те же ошибки. Какой вы эксперт, если не отвечаете за факты?
Нельзя писать: „Роскошная картина мира динамично изменяется с посылом на тренды нового тысячелетия“. Надо чётко: „Согласно последним исследованиям, на 40% вырос спрос на путешествия“».
Редакторы заботятся о репутации экспертов и самого медиа, поэтому всегда помогают исправить неочевидные погрешности текста. Что это может быть?
1. Пиар‑релизы и рекламные публикации вместо обмена опытом. Пиар‑релизы хорошо работают для гостей, но обычно совершенно не интересны коллегам. Поэтому B2B‑медиа релизы не берут: нужна экспертная, а не рекламная подача.
Смешивать экспертность и рекламу — подход, обречённый на провал:
- гости читают туристические СМИ и соцсети, а не специализированные журналы для отельеров и рантье;
- коллеги видят, как приукрашены факты, и не относятся серьёзно к такому эксперту и его рекомендациям.
«Коллегам не интересно, какие у вас номера и какие балерины в них отдыхали. Рекламу нужно отключать. Меня часто спрашивают: „А где про вашу управляющую компанию?“ Отвечаю словами классика: „Сами предложат и сами всё дадут“».
2. Тексты под копирку. Редакции ценят эксклюзивность, поэтому отправить один и тот же комментарий или статью в два разных издания — плохая идея. Так вы превращаете ценное экспертное мнение в банальный пресс-релиз.
Это не значит, что вам нужно обязательно придумывать несколько разных тем. Покажите проблему под разными углами. Например, для делового издания дайте цифры по окупаемости проекта, а для лайфстайл-портала расскажите, как это улучшило комфорт гостей.
«Нередко после публикации статьи мне предлагают написать материал на ту же тему, но для другой аудитории. Например, для отельеров я могу написать о том, как делать успешные продажи и работать с партнёрами, а для самих партнёров — наоборот: дать лайфхаки по взаимодействию с отельерами, рассказать, как выстроить комфортное сотрудничество с обратной стороны».
3. Штампы нейросетей. Нейросети — хороший помощник, которому можно поручить расшифровку диктофонных записей или вычитку на опечатки. Но отдавать искусственному интеллекту написание материала для В2В-медиа не стоит.
Смыслы и факты оставьте за собой. Ведь главная ценность любого комментария или статьи — это ваш уникальный практический опыт, который не сможет придумать ни один алгоритм.
Что ещё важно важно учесть:
- В отраслевых изданиях не публикуют материалы о бизнесе, который ведётся с нарушением закона, например отеля нет в реестре классифицированных средств размещения.
- Если редакция вносит правки, не воспринимайте это как покушение на авторство. Правки для редакции — это забота о комфорте читателей. Относитесь к этому так же, как к поддержанию высоких стандартов сервиса для гостей в отеле.
- В медиа есть дедлайны. Если вы пообещали комментарий к конкретной дате, но не получается его прислать, предупредите редакцию: вас подождут, а на вёрстку поставят другую публикацию.
«Каждую неделю ко мне обращаются до семи изданий с просьбой дать комментарии, но публикуют лишь два‑три. Нужно быть готовым к тому, что ваш комментарий могут не взять: это обычная практика».
Этика медийности
Индустрия гостеприимства — это в первую очередь про партнёрские отношения, и их важно сохранять. Когда мы проводили интервью для этого редакционного проекта о личном бренде, все эксперты так или иначе обозначили этические нюансы публичности — моменты, которых стоит избегать.
- Критика в адрес коллег. Переход на личности убивает образ профессионала, можно критиковать подход или решение, но не человека.
- Конфиденциальная информация. Нельзя разглашать данные партнёров и гостей без их согласия (NDA превыше всего).
- Темы-триггеры. Лучше обходить вопросы политики и религии.
«Главное табу — осуждать то, чего не знаешь, и ругать тех, кого не знаешь».
«Я не критикую коллег публично и не обсуждаю конкретные кейсы в негативном ключе, если это может повредить репутации отеля или людей. Но это не означает избегать сложных тем. Я могу говорить о проблемах отрасли, но делаю это через призму решений, а не обвинений.
Публичность — это не площадка для оценки других, это инструмент для передачи опыта и формирования профессиональной среды».
Изображение на обложке: Яндекс Путешествия
Похожие материалы
- Инновации в гостеприимстве: в «Омега Сириус» тестируют ИИ‑систему оценки эмоционального состояния сотрудников
- «Сбежим из города?», или Как создать новое направление посуточного бизнеса. История деревнинга «Заземление»
- ВЦИОМ узнал, как россияне выбирают отели: результаты исследования
- «Эксперт не льёт воду»: как отельеру и рантье написать статью для В2В-медиа