За четыре года парк-отель «Пересвет» прошёл путь от спортивной базы до лучшего свадебного отеля России по версии Wedding Travel Awards. О том, как аналитика, грамотно подобранные ценности и внимание к трендам помогли привлечь новую целевую аудиторию и повысить чистую прибыль в 20 раз — рассказала коммерческий директор группы отелей «Русские сезоны» Инна Рындина.
Парк-отель «Пересвет» 4* — курорт в Подмосковье площадью 73 гектара, окружённый заповедным лесом. Он располагается в 71 км от МКАД по обновлённому Ярославскому шоссе, в 20 км от Сергиева Посада. Для гостей предусмотрены более 370 номеров различных категорий и свыше 50 коттеджей, а также десять ресторанов и баров и пять тёплых бассейнов, в том числе открытые бассейны формата инфинити с зоной для загара.
Какие проблемы возникли
В 2020 году «Пересвет» считался лучшей подмосковной базой для спортивных сборов. Тренироваться и отдыхать сюда приезжали детские и взрослые группы с тренерами: лыжники, футболисты, пловцы и другие спортсмены.
Инфраструктура «Пересвета» включала:
- пять корпусов;
- ледовую арену;
- два футбольных поля;
- многофункциональный банкетный зал;
- биатлонный комплекс;
- два бассейна;
- оздоровительный центр;
- 20 дополнительных спортивных модулей.
Главной проблемой была низкая маржинальность проекта — бизнес перестал быть эффективным. ADR, то есть средняя цена одной ночи в номере, составляла 3600 рублей. RevPAR, то есть выручка на доступный номер, равнялась 1607 рублям. Средняя загрузка трёхзвёздочного отеля была всего 45%.
Спортивная база могла заинтересовать не только спортсменов, но и индивидуальных гостей. Однако потенциальные клиенты отмечали, что стоимость услуг и условия в отеле не соответствуют современным запросам и ожиданиям.
До 2020 года у отеля «Пересвет» была спортивная концепция. Фото: «Русские Сезоны Курорт Пересвет»
Какое нашли решение
Основной задачей стало стратегическое переосмысление концепции парк-отеля «Пересвет». Для команды было важно не только провести аналитику текущих показателей, но и создать для гостей новую ценность. Такую, которая могла бы гибко подстраиваться под меняющиеся тренды в сфере гостеприимства, — экономические, социальные, культурные и технологические.
Чтобы выявить главное для новой целевой аудитории, ценности решили проанализировать по пяти уровням.
- Функциональность. Максимально простой и доступный набор услуг: удобная кровать и вкусный завтрак. Подходит для гостей, которые привыкли экономить, а также для рынка со слабо развитой конкуренцией.
- Удобство. Базовая ценность на рынке, где есть тройка дополнительных конкурентов. Кровать должна быть не просто удобной, а с ортопедическим матрасом, телевизор — обязательно smart, который дополняется «Яндекс станцией» с Алисой или VR-очками.
- Эстетика. Неразрывно связана с понятием премиального отдыха. В отелях, где ценностью является эстетика, гости готовы доплачивать за красоту и яркие воспоминания.
- Статус. Идеально работает на пресыщенных рынках с потребностью в эксклюзивных отелях, в таких отелях главный акцент делается на каждой детали отдыха, начиная от интерьеров и заканчивая сервисом.
- Вижен. Ценность, основанная на потребности гостей инвестировать в улучшение мира. Эмоциональный уровень выполняет миссию, которая соответствует жизненной философии целевой аудитории.
Создавать новый переосмысленный «Пересвет» можно было только на основе анализа полученных данных.
Что конкретно сделали
Провели цикл глубоких маркетинговых исследований. Данные показали, что в 2020 году гости базы отдыха стали остро испытывать потребность в ценности, связанной с удобством. Немного позже она эволюционировала в «эстетику», и особенно остро это ощущалось в свадебном сегменте.
Гости хотели получить не просто функциональные локации, соответствующие их базовым запросам, но и максимально уникальный опыт, ориентированный на их индивидуальные предпочтения и интересы.
Исходя из полученной информации, решили превратить спортивную базу в круглогодичный курорт, ориентированный на новые группы гостей. В том числе и тех, кто планирует свадьбу. Спортивный сегмент переместили в отдельный трёхзвёздочный отель на 78 номеров, а курорт стали развивать в соответствии с новой концепцией.
Спортивный отель разместили в 600 метрах от курорта, у него отдельное здание и своя инфраструктура. Фото: «Русские Сезоны Курорт Пересвет»
«Когда закончили реновацию отеля и ресторана, необходимо было определить, с какой нишевой целевой аудиторией в свадебном сегменте будем работать. На помощь пришёл „старый“ любимый метод 5W, который требует ответить: что, когда, где, зачем и кому продаём. Чтобы ответить на последний вопрос, проанализировали также демографию, географию и психографику гостей.
Сегмент „транжир“ мы отсекли из-за масштабных инвестиций в существующую инфраструктуру. Выбирали между двумя категориями заказчиков. Если верить статистике, каждый четвёртый гость испытывает дискомфорт, расставаясь с деньгами. Это касается „скряг“ и „неконфликтных“ постояльцев. Мы решили покорить последних. И если „скряги“ максимально чувствительны к цене, то „неконфликтные“ заказчики любят уникальные, но в то же время рациональные покупки».
Инна РындинаКоммерческий директор группы отелей «Русские сезоны»
Чтобы решить поставленную задачу, в дополнение к существующей инфраструктуре на курорте поставили два белоснежных шатра: «Утёсов» (вместимостью до 200 человек) и Ozero (вместимостью до 180 человек).
Шатры находятся по берегам озёр и утопают в зелени леса. Такая романтичная атмосфера располагала к проведению свадебных церемоний. Фото: «Русские Сезоны Курорт Пересвет»
При организации необычных торжественных залов продумали, чем они могут отличаться от похожих площадок конкурентов. Преимущества шатров курорта:
- всесезонность (охлаждение и отопление);
- собственная кухня;
- уборные и гардеробные;
- сцена и LED-экран;
- гримёрки для артистов;
- возможность застройки;
- зона для выездной регистрации;
- зона для фуршета;
- красивые виды;
- близость к воде;
- возможность организации салютов.
Также в одном из свадебных шатров предусмотрели звукоизоляцию — это стало одним из главных конкурентных преимуществ.
Шатёр Ozero — зал в форме сферы из натурального дерева с панорамным остеклением и открытым бассейном для свадебных церемоний у воды. Фото: «Русские Сезоны Курорт Пересвет»
Однако обновлённый набор услуг удовлетворял лишь уровень функциональной ценности. Чтобы выделиться ещё ярче на фоне конкурентов и привлечь потенциальных гостей, нужно было предложить что-то уникальное и захватывающее.
«Мы построили коттеджный посёлок Les Villages в скандинавском стиле на утёсе, а к одному из шатров добавили собственный подогреваемый бассейн с инфинити-парными и просторной панорамной террасой для персонализированных фуршетов.
Баня на плаву, фотосессии на ретроавтомобиле и в сафари-парке с альпаками — мы постарались собрать из существующей инфраструктуры как можно больше ярких предложений, соответствующих запросам на эстетику».
На первом этаже комфорт-отеля «Пересвет» создали музей ретроавтомобилей, куда приходят фотографироваться молодожёны. Фото: «Русские Сезоны Курорт Пересвет»
Чтобы усилить эффект от инфраструктуры, пересмотрели стратегию продвижения.
- Создали полсотни сценариев проведения свадьбы на курорте под ключ.
- На сайте «Русские Сезоны Курорт Пересвет» сделали раздел для свадеб, где разместили новый фотобанк и индивидуальные пакетные свадебные предложения, предусматривающие дополнительные бонусы. Именно в этом разделе стали вести «трафик» контекста.
- В социальных сетях завели отдельные рубрики, посвящённые свадьбе, а в контент-план добавили обязательный пост раз в неделю, затрагивающий самый волнительный день в жизни каждой невесты.
- Продвигали свадебную концепцию курорта через публикации в глянцевых журналах, а также с помощью свадебных агентств и ведущих.
- Участвовали в отраслевых выставках, воркшопах и конкурсах: Wedding Awards Russia, Wedding Travel FAIR, Wedding Travel Awards и других.
После церемонии регистрации брака молодожёны могут провести на курорте медовый месяц. Например, разместиться в бунгало на первой линии озера, где есть резиденции с камином и с финскими парными. Фото: «Русские Сезоны Курорт Пересвет»
Какие результаты получили
В 2024 году «Пересвет» был признан лучшим отелем премиум-класса для свадебной церемонии в России по версии Wedding Travel Awards.
Курорт способен удовлетворить разнообразные пожелания молодожёнов: от камерной церемонии на 12 приглашённых до шумного банкета на 500 гостей. Для проведения красивого события на территории курорта есть пять банкетных залов, а также десять тематических ресторанов и баров с русской, европейской и японской кухней.
Для свадебного сегмента вложились в банкетные локации. Монетизация инвестиционных вложений выглядит следующим образом:
- Банкетный зал Ozero общей площадью 280 кв. м с отдельной террасой на 100 кв. м, отдельной кухней, 2 санузлами, бассейном и финскими парными. Вложили 35 000 000 рублей. За три года заработали 91 800 000 рублей.
- Банкетный зал «Утёсов» общей площадью 200 кв. м с панорамной террасой 150 кв. м, звукоизоляцией, отдельными уборными, LED-экраном, профессиональным звуковым оборудованием. Вложили 15 000 000 рублей, заработали 108 000 000 рублей за 2 года.
- Двухэтажный банкетный зал «Шаляпин» с LED-экраном, сценой, профессиональным оборудованием, отдельными уборными, кухней и просторной префанкшн-зоной на 100 кв. м. Вложили 25 000 000 рублей, заработали 32 000 000 рублей за год.
Молодожёны и гости могут остановиться в шести бутик-отелях курорта, каждый из которых имеет уникальный стиль. Гостиницы рассчитаны на размещение до 500 гостей: 251 номер в отелях в окружении хвойного леса и 54 коттеджа на берегу двух озёр.
Монетизация инвестиционных вложений коттеджного посёлка Les Villages
Бунгало 30 кв. м. Ванная, совмещённая спальня с гостиной зоной, терраса с видом на озеро:
- 5 юнитов;
- себестоимость строительства: 48 339 998 рублей;
- ADR — 15 318, RevPAR — 10 974, TrevPAR — 12 675;
- срок окупаемости — 5 лет.
Коттедж «Пети» 90 кв. м, 2 спальни, отдельная гостиная, 2 санузла, терраса 20 кв. м:
- 4 юнита;
- себестоимость строительства: 28 000 000 рублей;
- ADR — 17 237, RevPAR — 11 334, TrevPAR — 15 983;
- срок окупаемости — 3 года.
Коттеджи «Гранд» 140 кв. м, 2 спальни, отдельная гостиная, 2 санузла, терраса 30 кв. м, сауна, камин:
- 4 юнита;
- себестоимость строительства: 28 000 000 рублей;
- ADR — 31 925, RevPAR — 20 071, TrevPAR — 25 974;
- срок окупаемости — 4 года.
Молодожёны любят устраивать фотосессии на деревянной набережной у озера в закатный час. Фото: «Русские Сезоны Курорт Пересвет»
На курорте работают пять тёплых бассейнов с комплексом парных и бань. Для молодожёнов и их гостей предусмотрены 68 тематических активностей, среди которых можно выделить:
- предсвадебные мальчишники с рыболовным клубом, сигарами и караоке;
- индивидуальные сценарии девичников в банных апартаментах, венском кафе или итальянском ресторане;
- помолвка на вертолёте;
- эксклюзивные спа-ритуалы для двоих;
- всесезонные катания на коньках в зимнем дворце;
- фотосессии на воздушном шаре.
ADR (средняя цена одной ночи в номере) поднялась до 9582 рублей. RevPAR (выручка на доступный номер) составляет 8059 рублей. Средняя загрузка курорта — 84%. За четыре года удалось добиться увеличения чистой прибыли в 20 раз.
Фото на обложке: «Русские Сезоны Курорт Пересвет»
Похожие материалы
- Как концепция «благополучия команды» помогает удерживать сотрудников. Опыт Mercure
- Штатное расписание отеля: часть 2. Как рассчитать количество сотрудников для каждой службы
- Сначала впечатления, потом парк-отель. Как бывший карьер в Воронежской области превратился в курорт
- Как превратить спортивную базу в лучший свадебный отель России и увеличить прибыль в 20 раз: кейс парк-отеля «Пересвет»