Как снижать цены в отеле, не обесценивая продукт. Разбираемся на примерах

Когда загрузка падает, первое, что приходит в голову, — снизить тариф. Это кажется логичным: ниже цена — больше бронирований. Но вместе с этим запускается цепочка проблем: падает средний чек, размывается позиционирование. Вернуться к прежней стоимости проживания становится сложнее.

Коммерческий директор группы отелей «Русские сезоны» Инна Рындина объяснила, к каким последствиям приводят постоянные скидки и как снизить цены в отеле без демпинга.

Снижение тарифов кажется самым простым способом увеличить загрузку. Но в гостиничном бизнесе падение спроса редко связано только с ценовой политикой. Обычно раньше начинают снижаться другие показатели: конверсия на сайте, позиции в выдаче OTA, средний балл в отзывах или востребованность предложения среди целевой аудитории. Если не разобраться в первопричине, снижение цены на номера в отеле не решит проблему, а лишь замаскирует её.

Перед снижением тарифов важно найти причину падения продаж — нередко проблему можно решить, не меняя ценовую политику. Как это сделать:

1. Изучить структуру спроса. Важно увидеть закономерности: в какие дни бронирований становится меньше, какие категории номеров не продаются, как изменилось поведение гостей. Просадка только по выходным указывает на одну причину, низкий спрос на стандартные номера при стабильных продажах улучшенных категорий — на другую.
2. Оценить продукт свежим взглядом. Возможно, конкуренты предлагают более качественный сервис по той же цене. Узнать об упущениях можно из свежих отзывов. Если за последние 3–4 месяца повторяются жалобы на уборку, шум, завтрак или сервис — вряд ли снижение цен в гостинице решит проблему. Более того, низкая цена привлечёт гостей с минимальными ожиданиями, что может ускорить падение репутации.
3. Оценить упаковку и онлайн-присутствие отеля. Гость может не видеть ценность предложения просто потому, что её не показывают. Например, в номерном фонде обновили мебель, а на сайте и ОТА остались устаревшие фотографии. Иногда продажи падают из-за непроработанного позиционирования продукта: гости видят шаблонные описания и однотипные ответы на отзывы и не понимают, чем проект выделяется.
4. Проанализировать рыночную ситуацию. Иногда загрузка падает потому, что в целом уменьшился спрос: сократился авиапоток, уменьшилось количество деловых мероприятий, открылось несколько новых отелей в том же сегменте. Если гостиница теряет долю рынка и переживает спад загрузки вместе с конкурентами, резкое снижение цены не создаст спроса там, где его нет. А если заполняемость хуже, чем в среднем по рынку, значит, есть и внутренние проблемы.

Снижение цен в гостинице — это крайняя мера. Важно проверить, можно ли сохранить текущую стоимость проживания и поднять загрузку другим способом.

Если из-за падения загрузки дешевеет бронирование — значит, предполагается, что отель выбирают только по стоимости. Однако гостю важен весь сценарий проживания: как он спит, чем завтракает, что видит из окна, как проводит вечер, насколько удобно добирается. Цена лишь выражает ценность продукта. Если в гостинице ничего не меняется, а тарифы постоянно разные, рынок быстро замечает несоответствие.

Удобно рассматривать отель через пять уровней ценности:

1. Функциональность: чистота в номере, базовая безопасность, наличие горячей воды.
2. Удобство: продуманная эргономика, шумоизоляция, качественный матрас, понятная навигация.
3. Эстетика: оформление, освещение, запахи.
4. Статус: приватность, персональное обслуживание, принадлежность к определённому кругу.
5. Видение: идея, образ жизни и ценности, которые гость разделяет с брендом.

Чтобы не приходилось участвовать в ценовой «гонке», продукту нужна дополнительная ценность. Необязательно затевать капитальный ремонт — достаточно что-то улучшить в пределах своих ресурсов так, чтобы гость это заметил и был готов за это платить. Изменения могут быть незатратными: например, привилегии для лояльных гостей. Но в первую очередь важно исправлять критические недочёты: заменить пожелтевшие матрасы или провести реконструкцию инженерных сетей, если часто случаются аварии. 

Ценностью может стать только то, что понравится гостям, поэтому важно анализировать их потребности. Для семей важны гибкие правила размещения и детская зона, для деловых гостей — рабочее место, стабильный интернет, быстрое заселение и выселение. Когда отельер предлагает всем одинаковый сервис, ему сложно конкурировать чем-то помимо цены. Но если продукт упакован под разные сценарии, ценность растёт без скидок.

В отдельной статье с экспертом Анастасией Молочковой разобрали, как работать со сценариями гостей и превращать их потребности в пакетные предложения, которые повышают ценность продукта без демпинга.

Привычка снижать цену при падении спроса имеет отложенные, но серьёзные последствия для гостиничного бизнеса.

Гости чувствуют себя обманутыми. У каждого отеля есть аудитория, которая внимательно следит за ценами. Если гость видит, что его номер перед заездом подешевел на треть, он воспринимает это как несправедливость. При возвратном тарифе он отменит бронирование и оформит новое. 

Если по правилам вернуть деньги нельзя, гость может позвонить в гостиницу с просьбой пересчитать стоимость и компенсировать разницу. В итоге отель теряет маржу и доверие лояльной аудитории, которая была готова платить больше.

Аудитория привыкает к скидкам. Если гости часто видят снижение цен в отеле, они начинают воспринимать базовый тариф как фикцию. Привычную аудиторию гостиницы вытесняют постояльцы, которые ждут, когда номера снова подешевеют. Скидки становятся постоянным условием продаж, и вернуться к изначальному тарифу почти невозможно.

Скидки маскируют причины падения загрузки. Когда отель привыкает решать проблемы снижением цен, исчезает стимул работать с продуктом. Тарифная сетка остаётся неоптимизированной, номера не обновляются, периоды низкого спроса по будням или выходным не отрабатываются через сегментацию — например, через корпоративные тарифы для командированных в середине недели или романтические пакеты с поздним выездом для пар на выходные. И чем дольше это происходит, тем сложнее вернуться к устойчивой ценовой политике без потери загрузки.

Управлять ценообразованием можно, только когда гостиница понимает, какие ценности получают постояльцы и за что они готовы платить. Если текущие тарифы перестают оправдывать ожидания гостей, есть возможность обойтись без прямого снижения цен на номера в отеле — сделать проживание ощутимо выгоднее. Далее разберём три способа, которые помогают снижать фактическую стоимость проживания без демпинга.

Способ № 1. Пакетные предложения

Скидка и пакетное предложение — разные инструменты. Скидку воспринимают как прямое снижение стоимости продукта, а пакет — это расширение предложения, при котором гость получает больше за те же деньги. 

Если отель изначально планировал снизить цену на 1000 рублей, вместо этого можно включить в тариф дополнительные услуги на ту же сумму. Для гостя такой вариант выглядит выгоднее: стоимость бронирования сохраняется, а ценность проживания растёт.

Собирать пакетные предложения стоит с учётом того, какие услуги чаще всего докупают, какие зоны недозагружены, что выделяют в отзывах как приятный бонус. Пакеты удобно использовать, чтобы:

• дозагрузить инфраструктуру, например спа в будни или бассейн в утренние часы;
• повысить загрузку в даты, когда мало бронирований;
• поднять продаваемость номеров отдельной категории.

Способ № 2. Закрытые предложения 

Гостиница может предлагать скидки и выгодные пакеты не всему рынку, а узкому кругу лояльных гостей. Форматы спецпредложений могут быть разными: персональные промокоды, специальные тарифы в личном кабинете, внутренние тарифы для сотрудников компаний-партнёров.

Преимущества закрытых спецпредложений:

• не приучают рынок к регулярным распродажам;
• усиливают лояльность аудитории и стимулируют повторные бронирования;
• снижают риск негатива — гость воспринимает выгоду как часть программы лояльности, а не как обман.

Чтобы закрытые спецпредложения работали как управляемый инструмент, важно заранее ограничивать сроки действия, объём номеров и условия участия. Иначе предложение начинает распространяться на более широкую аудиторию и перестаёт отличаться от обычной скидки.

Способ № 3. Пересборка тарифной сетки

Для индивидуальных гостей отели обычно предлагают базовый набор тарифов: возвратный и невозвратный, а также варианты с завтраком или без него. Этого достаточно, чтобы закрыть основной спрос и дать выбор по стоимости номера и условиям отмены бронирования. 

При этом отельер может запускать отдельные тарифы с дополнительными услугами — например, с включёнными спа-процедурами, экскурсиями, анимационными программами или расширенным питанием. Такие тарифы повышают воспринимаемую ценность и позволяют работать с ценой без прямых скидок.

Важно не перегружать тарифную сетку, чтобы не размыть ценность. Лучше объединять предложения в несколько понятных уровней, например в стандартный с минимальным набором услуг, улучшенный, премиальный, «всё включено». 

Если в гостинице чётко выражены сегменты, можно добавлять спецтарифы, например семейный, романтический или корпоративный. В периоды слабого спроса можно сделать более заметным невозвратный тариф. 

Такая многоуровневая система упрощает управление стоимостью проживания. Отелю не нужно каждый раз пересматривать базовый тариф: достаточно смещать акценты внутри тарифной сетки, перераспределять условия и адаптировать предложения под сезон и спрос. Это даёт пространство для аккуратных манёвров без обесценивания продукта.

Когда отель меняет ценообразование, важно понимать, на каком этапе жизненного цикла находится гостиничный бизнес. Есть четыре стадии развития: 

• Запуск. Гостиница только выходит на рынок и набирает узнаваемость. Ценообразование в этот период гибкое: важно собрать спрос и занять свою нишу.
• Рост. Загрузка становится стабильной, появляются лояльные гости, и отель постепенно повышает тарифы. На этой стадии уже можно выделять ключевые сегменты, которые на этапе запуска были гипотезой, и создавать для них отдельные предложения.
• Зрелость. Гостиница достигает оптимальных показателей, работает предсказуемо и стабильно. В этот период важно удерживать качество и своевременно обновлять продукт, чтобы сохранять конкурентоспособность.
• Угасание. Появляются новые конкуренты, продукт устаревает. Сначала падает загрузка, затем — финансовые показатели. Если отель реагирует только снижением цены, процесс ускоряется.

На этапах запуска, роста и зрелости обычно стоимость проживания в гостинице растёт. При фазе угасания нередко отельеры вынуждены снижать цены, но это не означает, что не получится повысить тарифы. Отель может добавить новые ценности, пересобрать сегменты или продумать отдельные предложения для гостей, готовых платить больше.

Инна Рындина поделилась, как пережил фазу угасания один из отелей, где она руководит продажами и маркетингом.

Снижать цену в отеле можно, но только управляемо и осознанно. Это всегда последний шаг, а не первый. Сначала нужно разобраться, почему упала загрузка. Если есть типичные жалобы гостей — нужно исправить недочёты. Затем стоит добавить новые ценности, чтобы улучшить опыт проживания гостей.

Вместо прямых скидок на весь номерной фонд целесообразнее перерабатывать тарифную сетку, запускать пакетные или закрытые предложения. Это позволяет точечно управлять ценами, сохраняя базовый тариф: можно предлагать специальные условия для самых непродаваемых категорий номеров, для дней с низкой загрузкой и для лояльных гостей. 

Прямое снижение цен в гостинице, наоборот, обесценивает продукт, разрушает позиционирование, приводит нерелевантную аудиторию и постепенно лишает бизнес возможности вернуться к экономически обоснованной цене.

^{Обложка: Яндекс Путешествия}