Как сотрудничество с брендами повышает лояльность гостей: кейс «Лотте Отель Москва»

Чтобы привлечь и сохранить гостей, отели идут на эксперименты, например объединяются с лайфстайл-брендами. Три года назад «Лотте Отель Москва» 5* решил протестировать коллаборации. Что из этого вышло и как авантюрное начинание повлияло на бизнес, рассказал заместитель генерального менеджера отеля Дмитрий Кмытюк.

Московский отель «Лотте» дарит гостям премиальный сервис 13 лет. За эти годы в гостинице разработали более 90 пакетных предложений для отдыха и впечатлений. Гости привыкли к тому, что их удивляют. Однако к 2020 году классические комбинации услуг перестали вызывать тот самый вау-эффект, ради которого люди выбирали отдых в «Лотте».

Требовались новые решения, которые позволили бы подчеркнуть уникальное гостеприимство и высокий уровень обслуживания. Задачу усложнила пандемия — средняя загрузка гостиниц в сегменте люкс по итогам года составила всего 20–22%. Шла борьба за каждого гостя, и нужно было победить в ней: не просто удержать лояльных клиентов, но и заинтересовать новых.

В пятизвёздочной гостинице стали пробовать партнёрские интеграции — объединяться с лайфстайл-брендами, которые могли приготовить для гостей эксклюзивные комплементы.

«Лотте» предлагал компаниям взаимовыгодное сотрудничество:

• бренд получал доступ к новой целевой аудитории продукта с перспективой дальнейших продаж;
• отель преподносил гостям лимитированный сувенир в качестве знака особого внимания и тем самым укреплял лояльность;
• гости были счастливы получить уникальный и полезный презент.

Главный риск заключался в подборе конкретных партнёров. Комплементы должны были вызывать у гостя ассоциации с заботой и роскошью. Лучше всего для этого подходили бренды парфюмерии, аксессуаров и ювелирных украшений.

Первую коллаборацию запустили в 2021 году с фешен-магазином «Кашемир и шёлк». В пакетное предложение «День рождения в отеле» включили заманчивый презент — кашемировый палантин. Чтобы рассказать об эксклюзивном подарке для именинников, запустили имейл-рассылку по клиентской базе. Письма открыли 38% гостей — это значительно выше стандартного показателя. Предложение заинтересовало и принесло брони.

Через несколько месяцев после запуска программы коллабораций сложились четыре постоянных направления сотрудничества:

• день рождения — комплементы имениннику;
• велнес — подарки для заботы о себе и семье; 
• мероприятия и частные события в отеле — сувениры на память о свадьбе, Новом годе, Дне всех влюблённых;
• ресторан — необычные гастро-ювелирные презенты.

Для продвижения и привлечения новых гостей использовали разные каналы коммуникации:

• официальный сайт «Лотте Отель Москва» 5*;
• социальные сети и телеграм-каналы отеля и партнёров;
• мессенджер- и имейл-рассылки;
• средства массовой информации.
  

Вот несколько примеров совместных проектов, которые принесли максимум бронирований.

Lotte & Atelier Inspired. Ателье по созданию эксклюзивных вещей пошило отелю маски для сна из премиального натурального шёлка. Гости получали приятный подарок ручной работы в рамках новогоднего предложения «Зимняя сказка в Лотте».

Lotte & Nude Story. Российский бренд элегантной и лаконичной одежды создал для московского «Лотте» изящные чокеры. Цветочные бутоны из шёлковой вискозы, которые гости могли носить как браслет или колье, включили в пакет ко Дню всех влюблённых. Спецпредложение разобрали за пару дней. 

Lotte & D’Alba. Корейский косметический бренд d’Alba, который производит косметику с экстрактом белого трюфеля из Италии, подготовил для гостей отеля бьюти-набор с шестью продуктами-бестселлерами. Подарки получали все, кто забронировал люксовые номера в рамках весеннего пакета «Спа-выходные в балийском стиле» и других.

Lotte & Coffee X Lemons. Бренд дизайнерских украшений и аксессуаров создал колье в стиле лимонного десерта, который готовили в гостиничном ресторане OVO. Лето в отеле, красивый десерт и эксклюзивное украшение — это комбо действовало в течение месяца и имело успех.

Lotte & Molecule. Российский проект селективной парфюмерии подготовил лимитированный бьюти-бокс — для него и для неё. Отель дарил парный комплемент гостям ко Дню святого Валентина в рамках спецпредложения «Реальная любовь».

Три года команда столичного отеля «Лотте» планомерно работала с коллаборациями. Благодаря новостям о совместных проектах с брендами повысилась узнаваемость отеля. Про пятизвёздочную гостиницу писали:

• электронные лайфстайл-проекты — 187 публикаций;
• печатные издания — 25 статей;
• блогеры — 12 упоминаний.

Средний показатель открываемости имейл-рассылок составил 27,4%, CTR — 3,5%, отказ от подписки — 0,1%.

Прирост годовой выручки от продаж пакетных предложений отеля составил:

• в 2021 году: +60% к выручке 2020 года;
• в 2022 году: +35% к выручке 2021 года;
• в 2023 году: +24% к выручке 2022 года.

Масштабное партнёрство с брендами способствовало:

• обмену целевой аудиторией;
• повышению узнаваемости бренда;
• усилению благоприятного имиджа отеля;
• росту количества бронирований;
• повышению Lifetime Value — пожизненной ценности гостя;
• привлечению новых клиентов.

При выборе кандидатов. Подбирайте компании, которые будут близки вам по духу. Например, для бутик-отеля — это премиум-бренды, для хостела — молодёжные стартапы одежды, для экоотеля — производители хендмейд аксессуаров. Бренду тоже должна быть интересна ваша аудитория.

При продвижении партнёрских интеграций. В российском законодательстве есть нюансы, связанные с рекламным регулированием в социальных сетях и распространением информации у блогеров. У вас должна быть команда юристов, которые смогут оперативно подсказать, как правильно оформить новости о дружбе компаний.

Всегда. Уделяйте внимание гостю — это базовая вещь в гостиничном бизнесе. Если вы будете знать своего клиента и то, что его радует и восхищает, если гость будет чувствовать вашу искреннюю заботу, то все метрики, охваты и рейтинги будут высокими.

_{^{Фото на обложке: «Лотте Отель Москва» 5*}}