- Учебник
Ежегодно в мире закрывается до 10 000 малых отелей. С рынка уходят бренды, проработавшие даже несколько десятилетий. Разбираемся, как вдохнуть новую жизнь в гостиницу: изменить концепцию, обновить бренд и привлечь платёжеспособных гостей. Опытом и кейсами делится коммерческий директор группы отелей «Русские сезоны» Инна Рындина.
Коммерческий директор группы отелей «Русские сезоны», руководит продажами и маркетингом 15 отелей. В гостиничном бизнесе с 2007 года, обеспечила успешное открытие и перезапуск 25 отелей. Возглавляя отдел продаж и маркетинга самого крупного отеля в России «Бархатные сезоны», увеличила загрузку в 2,1 раза, выручку — в 4 раза. В 2021 году благодаря реконцепции подмосковной спортбазы «Пересвет» во внесезонный спа-курорт добилась роста общей выручки в 4,5 раза.
Инна РындинаЭксперт
Как понять, что пора обновлять концепцию
У каждого отеля есть цикл жизни, который состоит из нескольких этапов. На нулевом важно правильно провести маркетинговое исследование, сформировать концепцию, рассчитать баланс площадей, спрогнозировать инфраструктуру и разработать тактику привлечения гостей.
Основной цикл жизни отеля:
- Рост, 3–5 лет. Гостиничный комплекс выходит на полную мощность и запланированные показатели.
- Зрелость, 5–8 лет. Дела идут успешно и отель приносит прибыль. Появляются конкуренты, которые инвестируют в развитие собственного бизнеса и копируют ваш продукт.
- Спад, 8–10 лет. Угасание происходит, если отель не продолжает вкладываться в развитие инфраструктуры и не следит за тенденциями рынка.
«Угасание отеля легко заметить. Сначала падает загрузка. Затем, чтобы стабилизировать ситуацию, отдел продаж начинает хаотично снижать цены. В гостинице начинают экономить на всём: убирают косметику, халаты, тапочки. Это приводит к смерти бизнеса.
Единственный способ спасти отель на этапе спада — это изменение концепции (реконцепция). Даже на небольшое количество номеров нужно перезапускать сегменты продаж. При этом ребрендинг поможет гостям увидеть отель в новом свете».
Инна РындинаЭксперт
Нужна ли помощь со стороны
Представим, что отель — это корабль, несущийся на айсберг. Капитан, который не смог предугадать развитие событий и своевременно изменить курс, обрёк судно на крушение. Так и в гостиничном бизнесе.
Если команда довела отель до этапа угасания, то вряд ли она сможет его спасти.
Для реконцепции необходимы опытные специалисты извне — так называемая «команда открытия», включающая коммерческого директора, руководителя отдела маркетинга и продаж, других сотрудников. Перезагрузкой отеля занимаются и управляющие компании. Они устанавливают конкретные сроки и несут ответственность за результат.
✖ Неэффективно | ✔ Эффективно |
Написать бизнес-план, не проведя маркетинговое исследование и не опираясь на специфику отеля. | Провести SWOT-анализ и сформировать новую концепцию отеля. |
Инвестировать в интерьеры и экстерьеры, надеясь за новым дизайном скрыть внутренние проблемы. | Исследовать, какая инфраструктура и какие услуги должны появиться. |
Изменить только название гостиницы, сайта и соцсетей и начать позиционировать отель как обновлённый. | Составить бизнес-план и определить объём инвестиций. |
Набрать новый, максимально недорогой персонал и продолжить оптимизировать расходники. | Закрыть отель на реновацию, провести обновление бренда. |
Оценить финансовый результат за полгода-год и в итоге решить закрыть отель. | Отточить операционные процессы и настроить маркетинг и продажи. |
Презентовать гостям изменённый отель. | |
Контролировать доходы и расходы, масштабировать бизнес. |
«На гостиничном рынке много недобросовестных «экспертов», которые наживаются на амбициях собственника. Они обещают результат буквально через месяц или называют неадекватные цифры прибыли.
Найти профессионалов и довериться им — вот ключ к успеху. При этом важно, чтобы владелец не занимался микроменеджментом и не ставил субъективные оценки „нравится — не нравится“. Например: „Мне не нравятся жёлтые и синие лампочки, поэтому я не буду финансировать такой редизайн“.
Важно работать в связке с „командой открытия“ и помнить, что первые результаты получится оценить только через полгода».
Инна РындинаЭксперт
Внедрение новых услуг и инфраструктуры
Понять, какую инфраструктуру и услуги необходимо заменить или добавить, поможет анализ рынка и ценностей гостей. Проведите исследования:
- по целевым аудиториям;
- по конкурентному срезу;
- по тенденциям на рынке;
- по среднему чеку.
Возьмём для примера комфорт-отель «Поречье» на 49 номеров в столичном районе Капотня. До 2023 года он назывался «Евросити». Загрузка составляла всего 10%. Отель был убыточный, дело шло к закрытию.
Гости писали негативные отзывы о «Евросити». Скриншот: tur-hotel.ru
Городской отель не мог похвастаться близостью к метро (25 минут), а район — хорошей экологией. Однако рядом находится нефтеперерабатывающий завод. Значит, целевая аудитория — обеспеченные командированные сотрудники.
При изменении концепции УК группы отелей «Русские сезоны» решила изменить инфраструктуру и услуги отеля в соответствии с ценностями и запросами гостей.
Ценность | Было | Стало |
Комфортный сон | Неудобные старые кровати | Новые кровати с ортопедическими матрасами |
Бассейн и хаммам | Платный бассейн, неработающая сауна | Бесплатная круглосуточная спа-зона с финской сауной и хаммамом |
Вкусная еда | Столовая | Итальянское кафе с аутентичным меню. Кофемашина в номере |
Приятный вечер | Не предлагали организовать досуг | Спортпаб в британском стиле, где можно посмотреть спортивные трансляции. Скидки для проживающих на развлечения в Москве: аэротрубу и искусственную волну для сёрфинга |
Рум-сервис | Не предлагали услугу | Заказ пиццы и других блюд из ближайших ресторанов в номера |
Итог: сегодня загрузка отеля составляет 87%. Отзывы на пятёрку. Рентабельность достигла 40%.
На первом этаже отеля обустроили кафе с итальянской кухней. Фото: «Русские Сезоны Комфорт отель Поречье» 3*
После обновлении концепции и бренда отеля отзывы изменились. Скриншот: Яндекс Путешествия
В загородном отеле расширять инфраструктуру и спектр услуг при изменении концепции нужно иначе. Ниже описаны несколько экспертных идей, реализованных в «Русских сезонах».
1. Обустройте уличную зону для певчих птиц — в тренде наблюдение за пернатыми. Установите беседки, повесьте кормушки, посадите лианы, в которых птицы начнут вить гнёзда.
2. Добавьте банные эмоции. Это могут быть банька по-чёрному и обычная баня, холодные и горячие купели, «молодильные» чаны на берегу озера или реки.
3. Создайте безопасное пространство на свежем воздухе для детей. Родители оценят, что можно оставить ребёнка на огороженной игровой территории на улице и спокойно провести время наедине.
Обновление бренда: от названия к фирменному стилю
Ребрендинг — обновление бренда отеля — это не просто смена вывески, а часть комплексного процесса. Начинка должна соответствовать названию и картинке, которую создаёт маркетинг. Если вы обновили номерной фонд и сделали апгрейд услуг, то новое название сформирует у гостей положительные ассоциации. Но если отель не изменился изнутри, обновление бренда превратится в пустой звук.
Ребрендинг складывается из двух частей.
Изменение названия (ренейминг). Подобрать правильное название — целое искусство. В первую очередь оно должно отражать концепцию отеля. Так, самарский бизнес-отель Holiday Inn после обновления бренда стал называться HolidayHall Samara. В новом названии отразили две категории гостей: отдыхающих (holiday — каникулы) и бизнес-аудиторию (hall — зал для конференций, мероприятий).
Избегайте при ренейминге:
- названий, как у конкурентов (даже в другом регионе), чтобы не возникло путаницы;
- длинных и труднопроизносимых слов;
- неблагозвучия, в том числе на разных языках;
- названий, которые идут вразрез с идеологией и ценностями бренда.
«Что было не так с названием „Евросити Капотня“? В этих словах много фрикативных, взрывных звуков, которые неприятно слышать и произносить. „Поречье“, напротив, звучит текуче и плавно. Вызывает аллегорию реки, воды, умиротворения — экологичного отдыха»
Инна РындинаЭксперт
Изменение фирменного стиля (рестайлинг). Дизайн также должен отражать новый образ отеля. Так, в ходе ребрендинга каждый отель сети USTA в Екатеринбурге и Верхней Сысерти получил фирменный цвет в зависимости от «характера» гостиницы:
- «Центральный» — золотисто-охровый как символ солидности;
- «Московская горка» — жизнерадостный оранжевый, подчёркивающий концепцию объединяющего людей конференц-отеля;
- «Атлантик» — бирюзовый, потому что при отеле работает аквапарк.
Новый стиль переносят на интерьеры, вывеску, ресепшен, полиграфические материалы, сайт и соцсети. В отелях сети USTA в ходе рестайлинга появились и маскоты — хэндмейд игрушки в фирменных цветах отелей.
Оттенки оранжевого в интерьерах отеля «Московская горка». Фото: Отель «Московская горка» by Usta Hotels 4*
Улучшение категории отеля
Чтобы при изменении концепции выделить гостевой комплекс среди конкурентов, задумайтесь об увеличении звёздности. Например, в Ярославской области много отелей уровня две-три звезды, а вот гостиниц высшей категории почти нет. Поэтому «Русские сезоны», обновляя отели в купеческих домах в Вятском, решили повысить их классификацию до четырёх-пяти звёзд.
Было | Стало |
Два «уставших» отеля уровня 3* с номерным фондом от 12 кв. м и 15-летними кроватями | Семь камерных бутик-отелей 4* и 5* с дизайнерским ремонтом в стиле XIX века, авторской кухней и эстетикой музейного отдыха |
При реновации гостиницы «Домъ купца Кундышева-Володина» в парадных сохранили чемоданы, вмурованные в стены под лестницей. Фото: Гостиница «Домъ купца Кундышева-Володина» 4*
«Мы поставили в номерах капсульные кофемашины. В ванной появились тропический душ и французская гипоаллергенная косметика. Такие мелочи добавляют дополнительный уровень эстетики. Все эти детали тоже лежат в основе реконцепции отеля».
Инна РындинаЭксперт
Как перестроить работу персонала
От линейных сотрудников зависит, какое впечатление произведёт изменённый отель на гостя. Если горничные будут по привычке халтурить, а охранник — хамить, то все усилия по изменению концепции и обновлению бренда окажутся напрасными.
К горничным и ресепшионистам бесполезно приходить с общими фразами: «С завтрашнего дня мы работаем по-новому: мы дарим гостям безупречный сервис!» Линейному персоналу нужны чётко поставленные, конкретные задачи.
Перестроиться помогут:
- обновлённые внутренние документы: стандарты общения с гостями и должностные инструкции;
- корпоративные тренинги по развитию коммуникативных навыков;
- мотивационные конкурсы.
«Главный вопрос: готова ли прежняя команда к изменениям? Часто бывает, что люди отработали в отеле 10–15 лет, привыкли к определённому ритму и сопротивляются новым условиям. С теми, кто не хочет подстраиваться под требования нового „капитана“, лучше расставаться.
Руководитель должен внутренне гореть идеей. Только в этом случае он замотивирует персонал. В старой команде бывают толковые сотрудники, которым система не давала развиваться и расти. Таких звёздочек нужно поднимать и помогать им сиять».
Инна РындинаЭксперт
Как привлечь гостей в перерождённый отель
О некоторых PR-инструментах мы рассказывали в статье про настройки продаж к началу высокого сезона — эти приёмы будут эффективны и при рекламе обновлённой гостиницы. Вот что ещё можно придумать.
Устройте перезагрузку сайта и соцсетей. Если у гостиницы до реконцепции сформировался негативный имидж, придётся раскручивать все паблики с нуля. Но если аудитория была лояльной, лучше сохранить старые соцсети и просто сообщить подписчикам о ребрендинге. Так сделали, например, при трансформации отеля «Спорт» в «Комфорт отель Ярославль».
Группа отеля ВКонтакте существует с 2016 года. При ребрендинге группа просто сменила название. Благодаря этому удалось сохранить лояльных подписчиков. Скриншот: «Русские Сезоны Комфорт отель Ярославль»
Проводите маркетинговые активности. Например, джазовые концерты, огуречные фестивали, фотопати в интерьерах отеля. При изменении концепции отелей в Вятском придумали «Ночь пожирателей музеев» для корпоративного сегмента — это уличный хоррор-квест с элементами театрализации.
Придумайте слоган. Подберите слова, которые подсветят особенности отеля после ребрендинга, и используйте их в рекламной кампании.
«Когда мы говорим о смене концепции, важно понятие омниканальности. Это значит, что сайт, страницы на сервисах бронирования, полиграфия, наружная реклама, соцсети должны соответствовать единому посылу, который транслируется аудитории на всех информационных площадках.
Нельзя говорить на сайте одно: „Приезжайте к нам, у нас классный бассейн!“, а на наружной рекламе другое: „Ждём вас, у нас отличные конференции!“ Это больше не работает. При изменении концепции, когда вы снова с нуля заходите на рынок, запускайте омниканальность».
Инна РындинаЭксперт
