Концепция бутик-отеля: формула успеха от опытного отельера

Бутик-отели — глобальный тренд гостиничного бизнеса. Благодаря авторскому формату и личностному подходу рентабельность бутик-отелей на 8–10% выше обычных гостиниц. Окупаются они также в полтора раза быстрее — за 3–5 лет. 

Как продумывать концепцию бутик-отеля, привлекать гостей и преодолевать трудности, мы узнали у владелицы арт-отеля «Рахманинов» Оксаны Куренбиной.

Boutique в переводе с французского означает «маленький магазин с узким кругом клиентов и высоким сервисом». Бутик-отель отличается от классической гостиницы примерно как бутик от крупного супермаркета. В то время, как в сетевом магазине представлен большой набор товаров для разных людей, бутик предлагает брендовые вещи для конкретной аудитории.

Выделяют такие особенности бутик-отелей:

• камерность — по разным оценкам до 50–100 номеров;
• эксклюзивный дизайн — интерьеры всех номеров должны быть разными;
• премиальный сервис — трепетное отношение к гостю, которое проявляется в деталях.

Но только ли это отличает бутик-отель от обычного мини-отеля или дизайн-отеля? Представим, что в гостевом доме в Алуште на семь номеров оформили интерьеры в стиле прованс и посадили лаванду во дворе. Формально теперь он соответствует требованиям бутик-отеля по численности гостей, уровню сервиса и стилю. Но только формально, потому что у объекта пока нет главного — концепции.

Например, концепция бутик-отеля Ostrova SPA Hotel в Сочи, признанная лучшей по результатам Национальной гостиничной премии в 2023 году, обыгрывает пять знаковых для путешественников островов: Лусон, Сицилию и другие. Гости как бы попадают в мир экзотики: дегустируют в ресторанах тайскую и полинезийскую кухню, расслабляются в филиппинском спа-центре, приобщаются к практикам медитации. В островную концепцию органично вплетаются и стихии природы: каждый этаж бутик-отеля стилизован под образы огня, воды, земли и воздуха — оформлен в соответствующей цветовой гамме. 

Концепция бутик-отеля 39 by Sateen Group в Ростове-на-Дону звучит как «something old, something new», то есть «микс старого и нового». В отеле смело комбинируют винтажные и современные предметы интерьера.

Идея бутик-отеля «Усадьба Хлудова» в Сочи — погружение в роскошь русского дворянства, а «Пестова подворья» в Суздале — в мир купечества XIX века с его зажиточностью и лежанием на печи.

Часто концепцию и тон бутик-отелю задаёт владелец, который живёт проектом и максимально причастен к нему: лично общается с гостями, организует события, вдохновляет на креативы и прорабатывает дизайн.

Вот ещё несколько идей от Оксаны Куренбиной.

• Шахматный бутик-отель. Можно сделать чёрно-белый дизайн, поставить в лаунж-зоне шахматные доски и проводить дружеские чемпионаты. Будут приезжать гости, которые ценят интеллектуальную игру. Бонус для души — владелец может сам сыграть с гостями партию в шахматы.
• Бильярдный бутик-отель. Бильярд — это не просто игра, но и способ проведения переговоров и деловых встреч. Можно украсить стены фотографиями с шарами. Это перспективно для MICE-туризма, то есть бизнес-путешествий.
• Цирковой бутик-отель. Интерьеры можно стилизовать под цирк шапито, за завтраком — показывать гостям номера с участием жонглёров, при выезде — дарить фигурки клоунов. Подобный отель с цирковой концепцией работает в Париже.

В случае с придуманным нашей редакцией «лавандовым» бутик-отелем в Крыму можно объединять гостей, которые любят флористику: проводить лавандовые вечера, учить создавать украшения из сухоцветов и эпоксидной смолы, устраивать пленэры и сеансы ароматерапии. Благодаря этому у гостиницы будет не просто особый стиль, а бутиковый шарм.

Индивидуальное оформление номеров — один из обязательных элементов бутиковых отелей. В дизайне нужно отталкиваться от смыслов, заложенных в концепцию.

В бутик-отеле «Русский дворик» всего пять номеров, и все — с литературно-музыкальным колоритом. Вместо цифр на дверях — фамилии деятелей русской культуры, которые жили и создавали свои произведения в Сергиевом Посаде. Так, номер «Пришвин» отделан деревом и украшен охотничьими трофеями, а в «Шаляпине» стоит граммофон, на котором можно слушать виниловые пластинки с ариями в исполнении оперного певца. Номер «Куприн» украшен восточными мотивами, напоминающими о татарских корнях писателя.

Владелица арт-отеля «Рахманинов» в Санкт-Петербурге Оксана Куренбина разрабатывала дизайн номеров вместе с сыном Иваном. Эксклюзивные вещи, описанные ниже, наполняли гостиницу год за годом.

• Семейный антиквариат. В годы блокады, когда жители сжигали деревянную мебель и меняли предметы интерьера на хлеб, бабушки Оксаны Куренбиной сумели сохранить часть семейных реликвий. Старинные вещи стали первыми артефактами бутик-отеля.
• Картины. В арт-отеле «Рахманинов» хранится коллекция работ современных художников — авангардистов и импрессионистов. Экспозиции меняются, поэтому постоянные гости регулярно видят новые картины, будто попали на вернисаж.
• Авторские двери. Каждая дверь эксклюзивна: их расписали к пятилетнему юбилею отеля 25 выдающихся художников — друзей Оксаны, в том числе Глеб Богомолов, художник и культовый модельер Татьяна Парфёнова, легенда петербургского андеграунда Иван Сотников. Если в комнатах верхнего этажа вы ощутите себя в Петербурге XIX века, то на нижнем этаже каждый номер соответствует теме картины художника на двери.
• Музейная мебель. Например, в рахманиновском люксе стоит спальня из усадьбы Набоковых — кровать из тёмного дерева украшают вставки из бронзы. В другом номере — золочёная кровать времён Александра III, которая до войны могла находиться в запасниках Эрмитажа. Эта мебель не для красоты, а для людей: гости спят на кроватях, фотографируются в интерьерах XIX века.

Официальных требований к инфраструктуре бутик-отелей в России нет. В зависимости от запросов гостей владельцы организуют на территории разные пространства.

Музей. Гости могут ближе узнать историю места. Так, в Ярославле действует комплекс «Музей и время», в который входят бутик-отель и музей с коллекцией старинных инструментов. Некоторые отельеры устраивают экспозиции в зоне ресепшен.

Ресторан или кафе. Гости любят пробовать аутентичную кухню. Например, шеф-повар бутик-отеля 39 by Sateen Group Максим Артюхов — донской казак, поэтому он знакомит гостей со старинными рецептами донской кухни. В бутик-отелях бывают аутентичные столовые-гостиные.

Галерея или арт-пространство позволяют постояльцам знакомиться с художниками и фотографами нового времени. Бутик-отель Татьяна Provence в Звенигороде использует свой выставочный зал для презентаций и фотосессий.

Центр красоты и здоровья. Нужен для того, чтобы расслабляться в бассейне, финской сауне, хаммаме, купели. 

Лаунж-зона, бильярдная, каминный зал. Чтобы гости или деловые партнеры могли пообщаться в непринужденной обстановке.

Наличие тех или иных элементов инфраструктуры влияет на категорию гостиницы: от «без звёзд» до пятизвёздочного бутик-отеля.

Подробнее о том, как гостиницы проходят классификацию, читайте в другой статье журнала «Высокий сезон».

Для бизнеса эффективнее не менять, а развивать концепцию бутикового отеля: добавлять новые смыслы и устраивать неожиданные коллаборации — сотрудничать с артистами, фотографами, кулинарными студиями, байкерами, шахматистами. 

Например, в 2003 году арт-отель «Рахманинов» открывали как «Антик Отель», его главными фишками были предметы старины и художественная галерея. Однако через два года агентство недвижимости предложило владелице отеля выкупить соседнее помещение. Во время осмотра новой собственности выяснилось, что в этой квартире жила тётя композитора. Юный Рахманинов гостил у неё, когда учился в Санкт-Петербургской консерватории. История обрастала находками, а отель — знакомствами с рахманиноведами. В итоге в 2005 году бутик-отель переименовали в «Рахманинов». После ребрендинга концепция не поменялась, а расширилась. Идею художественной галереи XIX века, в которой живут люди, дополнили музыкальной историей Петербурга.

Бутик-отель — это сообщество увлечённых какой-то темой или определённым делом людей. Поэтому здесь, наряду со стандартными методами рекламы, эффективно работает событийный маркетинг, который помогает отелю сформировать комьюнити и получить постоянных клиентов.

Несколько идей:

1. Тематические завтраки. Можно проводить завтраки с модельерами, писателями, критиками, режиссёрами. В «Рахманинове» устраивают утренние встречи за чашкой кофе с петербургскими художниками. 
2. Творческие и обучающие мастер-классы. По искусству развески картин, гончарному мастерству, созданию предметов интерьера из разбитой посуды.
3. Мальчишники и девичники. Акварельные пленэры, вернисажи, спа-программы.
4. Экскурсии. Могут проводить для гостей бутик-отеля специально отобранные, увлечённые темой администраторы.
5. Мини-чемпионаты по шахматам и другим логическим и интеллектуальным играм.
6. Перформансы и иммерсивные спектакли — представления, в которых гости задействуются одновременно как зрители и актёры. Это вариант для арт-отелей.

Долгосрочная идея — показывать экспертность в выбранной нише. Владельцы или сотрудники бутик-отеля могут вести блог на тему, которая близка концепции гостиницы. Например, у «Рахманинова» есть ютуб-канал, где пользователи смотрят интервью с художниками и заодно узнают об арт-отеле.

Несколько советов владельцам гостиничного бизнеса, которые только начинают свой путь в узкой нише бутик-отелей.

• Учитывайте архитектурные особенности. Часто бутик-отели располагаются в зданиях с красивой архитектурой, которые признаны историческим наследием. В этом случае могут возникнуть трудности как на этапе ремонта, так и на этапе согласования вывески. При этом охранным статусом могут обладать как здание в целом, так и его часть — например, старинная лестница.
• Создавайте атмосферу. Проводите арт- и фэшен-вечера, придумывайте неожиданные проекты и коллаборации.
• Аккуратно сочетайте историю и современность. Многим гостям нравится, что, с одной стороны, они попадают в прошлый век, а с другой — пользуются такими благами цивилизации, как вайфай и рум-сервис. 
• Продумывайте каждую мелочь дизайна. Бутик-отель — это внимательность к деталям сервиса и красоте. Гости-эстеты могут выехать из гостиницы, даже если увидят на ресепшне в вазе цветы, с которых администратор не снял упаковку. 
• Собирайте неравнодушную команду. Важно, чтобы вся команда была и приятной, и улыбчивой, и заинтересованной, старалась сделать пребывание человека в гостинице незабываемым. 

_{Фото на обложке: Бутик-отель 39 by Sateen Group}