Кросс-промо: с кем и зачем сотрудничать для продвижения отеля

Гости ценят комплексный сервис, в котором качественная сопутствующая услуга уже подобрана, да ещё и предлагается со скидкой. А бизнесу, в том числе гостиничному, идут на пользу рекомендации партнёров — благодаря этому он может расти, не тратя деньги на дополнительную рекламу. Потребности гостя и отеля объединяет кросс-промо — маркетинговый инструмент, который позволяет компаниям выгодно обмениваться клиентами.

Кросс-маркетинг — это совместная деятельность различных компаний на поле маркетинга, их перекрёстное продвижение с целью расширить аудиторию и повысить продажи. Такое продвижение может выражаться в совместной рекламе, взаимных скидках или подарках, общих конкурсах и мероприятиях и других видах сотрудничества. 

Кросс-промо — это маленький элемент кросс-маркетинга. Обычно это разовая акция с партнёром, подходящим по аудитории и ценностям. 

Кросс-промо не стоит путать с коллаборацией — сотрудничеством, в котором создаётся новый продукт: эксклюзивная линейка одежды, новый экскурсионный маршрут, тревел-форматы косметических средств. Но нередко успешное кросс-промо перерастает в более серьёзное партнёрство и дружбу брендов.

Кросс-промо — выгодный инструмент, который объединяет ресурсы двух компаний и делит бюджеты. Благодаря такому способу продвижения можно сделать следующее. 

• Повысить узнаваемость. У близкого по духу бренда часть аудитории уже будет вашими клиентами, но найдутся и те, кто ещё не пользовался вашими услугами. Бренд долгое время выстраивал вокруг себя лояльное комьюнити, собирая его понемногу с помощью разных маркетинговых каналов. На такую аудиторию, объединённую общими потребностями и ценностями, непросто старгетироваться через обычные рекламные каналы, но её можно найти у других брендов.
• Увеличить клиентскую базу. За счёт доверия к бренду и общих ценностей клиенты будут лояльными. Хорошее кросс-предложение несёт в себе выгоду для пользователя, и отдача от такой акции может быть действительно хорошей.
• Повысить продажи. Для уже действующих клиентов дополнительное упоминание бренда у партнёра, ещё и с выгодной акцией, может подтолкнуть к незапланированной покупке.
• Сократить расходы. Партнёры делят издержки на затратные статьи (покупку рекламного места, полиграфию, услуги инфлюенсера) или пользуются каналами, которые бесплатны для одной из сторон (соцсети, рассылка по клиентской базе одного из брендов). Запуск такой кампании становится существенно дешевле, чем если бы они запускали кампанию по отдельности.
• Создать эмоциональную связь. Даже если в будущем компании не продолжат сотрудничество, у части клиентов останется ассоциация. Промоакция продолжит работать на взаимные покупки, даже когда завершится.

Как и у любого маркетингового мероприятия, у партнёрства есть риски. 

• Плохое качество. Если клиент столкнётся с некачественным товаром или услугой у партнёра, он перенесёт негатив и на ваш бренд, ведь это была ваша рекомендация.
• Репутационный кризис. Если один бренд становится участником скандала (грубое нарушение прав потребителей, неосторожные публичные заявления, утечка данных), поборники «культуры отмены» нередко атакуют соцсети партнёров с призывами и ультиматумами. Давление бывает настолько сильным, что брендам приходится разрывать сотрудничество.
• Усложнённые коммуникации. Придётся координировать не только свою команду, но и партнёров. Удлиняются цепочки согласований, теряется гибкость, затрудняется реагирование, если что-то идёт не по плану.

Список открытый — каждый может придумать свой способ обмена рекомендациями и аудиторией. Вот несколько популярных.

• Обмен материалами. Партнёрские посты в соцсетях, где один бренд рассказывает своей аудитории про преимущества другого, или раскладка рекламных листовок на ресепшен.
• Совместный конкурс. Розыгрыш призов, где участникам нужно подписаться на странички обоих брендов. Иногда практикуют обмен призами, например отель может в своей соцсети разыграть приз от магазина-партнёра, а магазин — ночь в отеле.
• Скидки и подарки. По промокодам, партнёрским ссылкам или флаерам. Например, гость в отеле может взять флаер на скидку в сыроварне, а сыроварня — отправить онлайн-покупателям промокод, по которому они получат комплемент при заезде в отель. Рассказать о подарках можно любым доступным способом: в соцсетях, рассылкой по общей базе брендов, в городских СМИ и через блогеров.
• Общая рекламная кампания. Например, если ваш отель эксклюзивно принимает участников мероприятия или экскурсионной программы, можно объединиться для запуска рекламы, подчеркнув преимущество вашего сотрудничества для клиентов. Если у отеля хороший ресторан или спа, они могут запустить общую кампанию с поставщиками локальных продуктов или косметики.
• Нативная рекомендация. Например, администратор отеля рекомендует музей гостю, который просит совета, а музей рекомендует отель, когда подписчики спрашивают, где им остановиться в городе.

Не любая компания подойдёт. Чтобы акция была успешной, партнёр должен отвечать ряду требований.

• Общая аудитория. Важны не столько пол или возраст, сколько ценности, доходы, покупательские предпочтения, способы проводить свободное время. Например, экоглэмпингу легко объединиться с апсайкл-брендом или мастерской экологичных украшений, а бизнес-отель, ориентированный на MICE, вряд ли получит выгоду от такого сотрудничества.
• Схожий ценовой сегмент. Премиальный бренд не сможет обменяться аудиторией с демократичным. Для бюджетного молодёжного отеля сотрудничество с командой локальных гидов, проводящих иммерсивные экскурсии в городе, станет удачным, а совместная акция с прокатом лимузинов — вряд ли. 
• Отсутствие конкуренции. Продукты должны дополнять друг друга, закрывая смежные потребности клиентов, а не соперничать. Например, хостел без собственной точки питания найдёт отличного партнёра в виде маленького семейного кафе или локального бара, но для крупного отеля с несколькими ресторанами такое сотрудничество выгодным не будет. 

Соблюсти последнее требование крупным брендам становится всё сложнее: они нередко движутся в сторону экосистем, собирая множество сервисов внутри себя.

Рассмотрите разные способы поиска партнёров. Прежде всего прочитайте отзывы. Если гости часто сетуют, что им в вашем отеле не хватило какого-либо сервиса, — это идея. Если вы не планируете внедрять такой сервис у себя в ближайшее время (помните о важности отсутствия конкуренции), то можете найти партнёра и предложить гостям эксклюзивную скидку на его услуги.

Затем проанализируйте подписчиков. Некоторые сервисы аналитики позволяют посмотреть, какие группы, каналы или сайты популярны у тех, кто читает вас. Это повод найти точки соприкосновения. Непременно спросите гостей, если проводите анкетирование после чекаута, добавьте пару вопросов. Можно также создать опрос в соцсетях. 

Ещё потенциальных партнёров можно найти в сообществе предпринимателей вашего города или в крупных пиар- и маркетинговых сообществах. Оставьте публичный запрос: опишите свой отель, аудиторию, ценности, интересы, и другие бренды напишут вам сами.

Результат зависит от идеи, продукта, масштаба бизнеса, сторонних проектов, которые есть у компаний. Часто сотрудничество выходит за рамки кросс-промо и перерастает в коллаборацию — создание общей программы лояльности, серии арт-объектов, эксклюзивного сезонного меню. Собрали для вас мировые примеры популярных форматов партнёрства.

• Отели + авиакомпании. Перевозчики часто «партнёрятся» с крупными отельными сетями или с отдельными отелями в городе своего хаба, если предлагают пассажирам стоповер. Классический пример — сотрудничество Lufthansa Airlines и Sheraton Hotels & Resorts: клиенты авиакомпании получали скидку на проживание, а постояльцы отелей — скидку на перелёт. Нередко авиакомпании интегрируют отели или сети в свою программу лояльности и начисляют дополнительные мили за бронирование партнёров.
• Отели + автомобильные бренды, трансфер, автопрокат. Например, The Ritz-Carlton заключали партнёрство с Audi и Europcar: парк новых моделей предоставили отелю в Дубае для перевозки гостей. При выходе же на японский рынок Audi заручились поддержкой Ritz-Carlton Osaka. 
• Отели + доставка еды. Сеть Accor, например, сотрудничает с Uber: не только с трансфером Uber Reserve, где новым пользователям предлагают скидку 50%, но и с Uber Eats, благодаря чему гости могут заказать доставку прямо в номер.
• Отели + банки или платёжные системы. За оплату бронирования участвующей в акции картой могут давать повышенный кешбэк.
• Отели + косметические бренды. Например, сеть W Hotels запустила партнёрство с брендом Davines, причём часть средств была представлена в отелях эксклюзивно. А бренд уходовой косметики Ligne St Barth начал сотрудничество с московским отелем Stella di Mosca: гостям спа предложили расслабляющие процедуры на основе карибских средств.

Крупные проекты по силам отелям, входящим в сети. Но и для небольших форматов найдутся подходящие варианты среди магазинов, экскурсионных объектов, баров и другого локального бизнеса сопоставимого масштаба.