На пути к сильному личному бренду отельеры часто сталкиваются с трудностями — порой неосознанными, но способными свести усилия на нет. Если обойти эти ловушки, можно укрепить репутацию эксперта.
Как это сделать? В статье практики индустрии гостеприимства честно рассказывают о сомнениях, тактических просчётах и профессиональных сложностях на пути к публичности, а также делятся решениями, которые помогли им справиться.
Наши герои каждый год публикуют более 350 статей и комментариев в деловых и отраслевых медиа, а также выступают на десятках профессиональных площадок.
Эта страница — часть редакционного спецпроекта о личном бренде в гостеприимстве. Читайте также другие статьи цикла!
Внутренние сомнения: что мешает начать
Преодолеваем психологические преграды, отвечаем на вопросы: «Почему я не решаюсь?» и «Что с этим делать?»
Ловушка № 1. Считать медийность проявлением тщеславия
Главное заблуждение — думать, что статус эксперта — это про тщеславие, а не про пользу. Инна Рындина признаётся, что в начале карьеры она тоже так считала.
«Когда меня впервые позвали выступить публично, я хотела отказаться: я люблю работать в полях, а не это вот всё. Комментарии казались мне бесполезными.
Но потом один человек навёл меня на мысль. Он сказал: „Ты всё время идёшь по пути Геракла: сражаешься, пытаешься порвать своего монстра — преодолеть загрузку. Попробуй пойти по другому пути — пути мудреца. Стань публичным экспертом“.
Я задумалась, а когда решилась на путь публичности, увидела, что ко мне стали прислушиваться».
По данным исследований, проведённых в разное время Weber Shandwick, hh.ru и FAVES Communications:
- 82% клиентов с большей вероятностью доверяют компании, если знают человека, который её построил;
- 58% руководителей отмечают, что это помогает им собрать вокруг себя надёжную команду;
- 57% управленцев успешно устанавливают новые деловые контакты благодаря личному бренду.
Цифры статистики усиливают реальные истории экспертов «Высокого сезона»: читайте их, чтобы узнать, какой кешбэк вернула публичность практикам индустрии.
Ловушка № 2. Обесценивать свой опыт
Многие отельеры, в том числе те, кто работает в отрасли десятилетиями, избегают публичности или откладывают её на будущее. Но чем дольше молчание, тем сильнее укрепляется мысль: «Может, я и правда не эксперт?»
У неуверенности есть три основные причины.
Первая причина — синдром самозванца. У отельера или рантье возникает ощущение, что все его достижения — случайность, а не результат компетенций.
Алексей Иванов рассказывает, как несколько лет назад ему пришлось сразиться с синдромом самозванца.
«Когда я начал давать комментарии и выступать, мне казалось, что я говорю какие-то прописные истины. И от этого было очень тяжело: у меня ускорялась речь, даже дрожали руки.
Справиться с проблемой помогла работа над собой. Я читал книги по ораторскому мастерству (рекомендую „Камасутру для оратора“ Радислава Гандапаса) и раз в две недели отрабатывал полученные навыки на курсах».
Вторая причина — страх «чистого листа». Начинающий эксперт часто не понимает, о чём лучше рассказывать. Анастасия Молочкова уверена: лучший источник тем — сама жизнь. Это могут быть операционные решения и выводы, клиентский опыт в отеле и ресторане, разговоры с коллегами и друзьями. Всё, что волнует самого эксперта.
Фото: Анастасия Молочкова
Третья причина — перфекционизм. Установка «идеально или никак» блокирует работу и маскирует неуверенность. Эксперт сомневается, переносит интервью, бесконечно вносит правки — в итоге результат нулевой. Татьяна Антоненко признаётся: такие сомнения мешали и ей.
«Если бы я делала всё увереннее, то могла бы добиться результатов быстрее. Сейчас я бы меньше сомневалась, понравится кому-то моя задумка или нет. Пришла идея поста или статьи — нужно идти и реализовывать, даже если результат окажется не таким существенным, как ожидалось. Мы учимся на ошибках: без них не будет роста».
Побороть неуверенность помогает визуализация достижений. Например, можно завести трекер публикаций и отмечать в нём каждое интервью и выступление, чтобы видеть прогресс.
Подключайте свой объект к Яндекс Путешествиям и получайте бронирования!
- для всех: отелей, глэмпингов, апартаментов, посуточных квартир, гостевых домов, баз отдыха;
- для ИП, самозанятых, юридических и физлиц;
- мобильное приложение для управления бронированиями;
- акции и спецпредложения для гостей.
Ловушка № 3. Бояться ярлыка «инфоцыган»
По данным опроса агентства «Космос‑4», 36% руководителей избегают публичной активности из‑за опасений, что их примут за инфоцыган. Этот страх порой одолевает даже специалистов с глубокой экспертизой.
Важно чётко разграничить два понятия:
- инфоцыганство — это обещание нереальных результатов, манипуляции, отсутствие результата и продажа пустых курсов;
- публичная экспертность — реальные навыки, обмен опытом, решение проблем коллег.
Аналитики Высшей школы экономики (ВШЭ) называют публичную экспертность «тихим» брендом. Она строится не на «громкой» саморекламе, а на вкладе в отрасль и пользе для коллег. В исследовании отмечается, что такие эксперты продвигаются через ценности, успехи бизнеса и доверительный стиль общения.
Как выбрать серьёзное издание для «тихого» бренда, выстроить диалог с редакцией и с помощью матрицы контента находить темы для публикаций, рассказываем в отдельной статье.
Тактические просчёты: что мешает развиваться
Решиться — только начало. Далее нужно выбрать правильную тактику, чтобы не попасть в неочевидные ловушки публичности.
Ловушка № 4. Жалеть время на развитие личного бренда
По данным опроса, около трети руководителей (27% миллениалов и 35% зумеров) одним из основных препятствий для построения персонального бренда называют нехватку времени.
«Свободное время можно потратить на хобби, спорт, кино. Моё хобби — это как раз отраслевые издания. Днём, с 7:00 утра до 21:30, я глубоко в процессах: продажи, операционка, маркетинг. Поэтому на подготовку комментариев и презентаций для форумов я трачу часть ночи, обычно с 22 до 2 часов.
Это огромный труд. Но только тех, кто реально много работает, воспринимают как настоящих экспертов и лидеров мнений».
По опыту практикующих экспертов, подготовка публичных материалов разных форматов может занимать от двух часов до трёх месяцев:
- комментарий для публикации: 2–3 часа;
- экспертная статья, вебинар: 2–3 дня;
- подготовка к форуму или спикерству: 1–1,5 месяца, включая адаптацию под разные аудитории;
- роуд‑шоу, то есть серия презентаций на деловых завтраках в разных городах: 3 месяца для пятидневной поездки.
Инна Рындина делится своим решением: относиться к работе над персональным брендом как к хобби, которое «повышает вашу рыночную стоимость».
«Я жалею, что не начала строить личный бренд раньше и не уделяла ему достаточно времени. Возможности были, экспертиза была, но фокус был полностью на операционной деятельности. Сейчас я понимаю, что публичность — это не дополнительная нагрузка, а инструмент масштабирования влияния. Если бы я начала раньше, это дало бы и более широкий профессиональный круг, и дополнительные точки роста».
Ловушка № 5. Ждать, пока вас «сами заметят»
Можно думать: «Раз я высококлассный специалист, коллеги обо мне узнают сами». Но это не всегда работает: даже высочайший уровень экспертизы не гарантирует узнаваемости в индустрии. Первым шагом к публичности может быть свой канал.
«Сегодня можно вести свои каналы в разных социальных сетях, сегментируя аудитории и показывая экспертность. Такой подход даёт хороший эффект, потому что вас замечают и в какой-то момент понимают: именно вы можете быть тем самым экспертом, который будет полезен на том или другом мероприятии».
Анастасия Молочкова замечает, что в последнее время растёт число событий, организаторы которых стараются приглашать новые лица. Алексей Иванов предлагает брать инициативу в свои руки.
«Нужно взять ответственность на себя и предлагать себя в качестве эксперта. Это касается как участия в форумах, так и работы со СМИ. Напрямую связаться с организатором и предложить свою кандидатуру. Для этого отправить карточку спикера, в которой будет указано, кто вы такой, какие у вас регалии, а также название темы и тезисы. Объяснить, чем эта тема будет интересна».
Алексей убеждён, что эксперт не должен перекладывать ответственность за продвижение своего личного бренда на СМИ, организаторов или сотрудников. Фото: Алексей Иванов
Что ещё можно сделать:
- Подписаться на каналы интересующих вас событий, чтобы не пропустить важные анонсы.
- Комментировать посты в сообществах профильных медиа. Грамотные и чёткие комментарии привлекают внимание редакторов: вы можете получить предложение об интервью без дополнительных усилий.
- Инициировать коллаборации. Предложите другому эксперту вместе провести мастер‑класс, организуйте серию публикаций с брендом‑партнёром или запишите парное интервью для подкаста.
«Быстрее всего сила личного бренда строится не через рассылки „Возьмите меня спикером“, а через совместные проекты с другими экспертами и брендами. Чем чаще вы участвуете в мероприятиях вместе с известными персонами и компаниями, например с губернатором или на презентации автомобиля, тем выше ваша узнаваемость».
Ловушка № 6. Стараться быть экспертом сразу во всём
Начинающий эксперт часто считает: если говорить обо всём сразу, его заметит больше людей. Марина Заболотина называет это ловушкой старта — «синдромом энциклопедии».
«Эксперт пытается включить в одну статью или выступление всё, что знает. Материал становится перегруженным, скучным, в нём нет чёткого фокуса».
На практике работает противоположный подход: именно точечная специализация повышает ценность эксперта. За узкой экспертизой обращаются коллеги, журналисты, организаторы конференций.
«Найти свою нишу непросто, но когда специалист знает всё про всё — это ни о чём. Например, я работала и на ресепшене, и операционным директором, но из всего многообразия для развития личного бренда выбрала стратегии продаж».
Татьяна Антоненко советует выбирать ту нишу, в которой у вас больше всего опыта и где вы можете показать кейсы. Ещё один вариант — честно спросить у более опытных коллег, в чём вы сильны. Лучше собрать мнения как минимум пятерых. Но искать нужно именно то, что вас по‑настоящему зажигает.
Важно сразу сформулировать позиционирование.
Конкретная формулировка: «Эксперт по маркетингу и продажам в отелях 5*».
Расплывчатая формулировка: «Эксперт в индустрии гостеприимства».
Расширить границы экспертности можно будет позже, когда вы закрепитесь в узкой нише.
Фото: Татьяна Антоненко
Профессиональные сложности: что мешает быть убедительным
Главный вопрос: «Как выступать и писать, чтобы эксперта заинтересованно слушали и читали?» Чтобы ответить на него, разберём ещё пять распространённых ошибок.
Ловушка № 7. Прятать суть за сложными терминами
Начинающие эксперты часто стараются использовать сложные термины, чтобы подчеркнуть свой профессионализм. Но бывает, что начинающие отельеры и рантье в регионах не понимают слэнга.
Инна Рындина тоже попадала в эту ловушку.
«В первый раз как спикер я выступала в Крыму. Закончив, спросила: „Есть вопросы?“ В ответ тишина — ни одной руки. При этом в зале было 120 человек. Меня это смутило, и я честно спросила у коллеги: „Это было настолько плохое выступление?“ Андрей объяснил: „Нет, просто ты им показалась высокопарным существом с набором непонятных слов. Они не понимают, что такое ADR, RevPAR и TrevPAR“».
В другой раз Инна объясняла, как применять динамическое ценообразование и упомянула переход «с BAR на BAR» (Best Available Rate — лучший доступный тариф). Фраза прозвучала как «с бар на бар», и одна слушательница после выступления искренне уточнила: «А что эксперт про бары говорила? Нужно где‑то пить?»
С тех пор Инна ввела правило — проверять степень готовности зала: «Поднимите руки, кто знаком с ADR, RevPAR?» Если начинающие коллеги не знают какие-то метрики, надо упрощать язык или доступно объяснять термины.
Уметь объяснять так, чтобы понял каждый, — в этом профессионализм публичного эксперта.
Ловушка № 8. Надеяться на импровизацию вместо подготовки
Без подготовки легко потерять главную мысль, начать сбиваться, забыть точные цифры, делать паузы, использовать слова‑паразиты. Это подрывает образ эксперта и может свести на нет все усилия по выстраиванию личного бренда.
Дмитрий Мельников признаётся: некоторые выступления стали для него отличным уроком. Опытный спикер рекомендует подготавливать не только материалы выступления, но и свой психологический настрой.
«В самом начале у меня было пару выступлений, когда я не успевал подготовиться и откровенно думал: „Да ладно, проскочим!“ В итоге мне было стыдно, потому что мою неготовность замечала аудитория. Это очень неприятное чувство, когда люди сидят и думают: „Что вообще происходит? Что он пытается нам рассказать?“
В каком я состоянии? Что буду людям говорить? Насколько могу зарядить их энергией и позитивом? Настроение можно и нужно корректировать. Если я понимаю, что нужно улыбаться и быть поживее, несмотря на личные сложности, я это делаю. Мои переживания не должны транслироваться аудитории»
Анастасия Молочкова обращает внимание на подготовку к 5–10-минутным выступлениям.
«Когда тайминг настолько сжатый, нужно максимально выверять фразы — тщательно проработать речь, чтобы ёмко и лаконично донести максимум нужной информации.
Соблюдение тайминга — это проявление уважения и к организаторам мероприятия, и к аудитории, которая приходит послушать, и к другим спикерам, если они участвуют в этом событии».
Ловушка № 9. Воспринимать любую критику как хейт
Эксперт, который избегает диалога, теряет возможность корректировать курс и укреплять доверие индустрии. Он лишает себя зеркала, в котором видны слабые места и точки роста.
Важно быть готовым к тому, что отклик может быть болезненным. Татьяна Антоненко рассказывает такую историю.
«Когда моему телеграм-каналу не было и года, я случайно обнаружила канал, созданный специально „под меня“: там публиковали негатив в мой адрес. Завуалированно, но понятно. Я была готова к диалогу, написала и предложила поговорить открыто. В итоге канал заблокировали, а я так и не узнала, что это было».
Публичному эксперту важно научиться отличать конструктивную обратную связь от эмоциональных выпадов.
Конструктивная критика | Эмоциональные выпады |
Содержит конкретные замечания и предложения | Носят общий характер и не предлагают решений |
«Много общих тезисов, но мало кейсов из практики. Добавляйте примеры с цифрами» | «Вы только и делаете, что пиаритесь. Никакой пользы от вас!» |
Что делать? Поблагодарить, учесть замечания и внедрить | Что делать? Не вступать в спор. При желании уточнить, какая именно информация показалась бесполезной |
Конструктивная обратная связь от индустрии помогает увидеть промахи и не повторять их в будущем. Положительная — вдохновляет на укрепление экспертного статуса.
Ловушка № 10. Зацикливаться на соцсетях и игнорировать B2B-медиа
Профильные медиа выступают площадкой для обмена опытом.
- В отличие от соцсетей, где контент быстро теряется, публикации в серьёзных журналах остаются визитной карточкой эксперта. Так формируется репутация человека, который может глубоко понять проблему и предложить системные решения.
- Сотрудничество с авторитетным журналом расширяет профессиональную сеть: через издание можно познакомиться с лидерами мнений, инвесторами и представителями смежных отраслей. Открываются возможности для совместных проектов, обмена опытом и привлечения инвестиций.
- Статус эксперта в профильном издании повышает шансы на участие в крупных проектах. Приглашённые на конференции спикеры, члены экспертных советов и авторы обучающих программ часто отбираются из числа медийных специалистов.
- Публикации в профильных медиа косвенно продвигают ваш отель, управляющую компанию или посуточный бизнес как место, где ценят профессионализм и развитие.
Вы тоже можете стать голосом отрасли и экспертом B2B-журнала «Высокий сезон».
Изображение на обложке: Яндекс Путешествия
Похожие материалы
- Спрос на яхтенный туризм в России растёт на 15–30% в год: данные РСТ
- Цены летом 2026: в РСТ назвали регионы с самыми дорогими и дешёвыми отелями
- Спрос на речные круизы стабилен, а цены в 2027 году вырастут ещё на 5–7%
- «Публичность — выбор мудреца»: 10 ловушек на пути к сильному личному бренду в гостеприимстве