Приёмы гостиничного маркетинга: как помочь гостю принять решение в пользу отеля

Профессионалы знают, что маркетинг — это больше, чем продвижение. Это исследование, продукт, ценообразование, дистрибуция, концепция, коммуникации и так далее. Успешный маркетинг позволяет зарабатывать больше и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами — доля возвратных гостей растёт. При этом сокращается необходимость в привлечении новых гостей, как и затраты, с этим связанные.

Что же поможет продвижению? Прежде всего нужно знать покупателя: какой канал для поиска отеля он использует, что для него ценно в этой поездке (может быть, нужен объект рядом с центральной площадью или с бесплатным спа, сытным ранним завтраком). Что-то из этого он сможет увидеть по первому фото и поисковым фильтрам, а что будет дополнительно искать на сайте. Также важно понимать, какой будет потребность гостя и его целевое действие на сайте. 

Например, 80% продаж в туристическом бизнесе происходят благодаря качественным фотографиям, размещённым в правильных каналах: от рекламного баннера до главного кадра в карточке объекта в OTA. Здесь найдётся место для позитивной манипуляции: размещаете «продающий» кадр без видимого вмешательства графического редактора, отражающий реальность, но в лучшем виде. 

Ещё один распространённый маркетинговый приём основан на FOMO (Fear of Missing Out — «страх упустить возможность»). Это психологический феномен, который подталкивает человека принимать быстрые решения, чтобы не упустить шанс. В гостиничном бизнесе этот метод активно используют, чтобы потенциальный гость нажал на кнопку и сохранил выгодную цену, начал бронирование номера без раздумий. Чем ниже риски — например, нет необходимости вносить предоплату или гарантировать бронирование, — тем выше вероятность действия. Механика такова:

• психологическое влияние: человек видит выгодное предложение, боится упустить возможность и действует импульсивно;
• ограничение времени: у человека возникает ощущение, что, если не забронировать сейчас, цены вырастут или номера исчезнут;
• социальное доказательство: раз другие бронируют, значит, это хороший выбор.

Пример — с позиции пользователя. Собираюсь в Москву, бронирую отель в последний момент. Яндекс Путешествия предлагают подборку топ-10 отелей, повышая мою уверенность, — это самые популярные объекты, много пользователей уже бронировали их. Страх расстаться с деньгами нивелируется возможностью получить бонусы Плюса. Система предлагает дополнительную выгоду — повышение моего статуса и дополнительные выгоды по программе лояльности в будущем. Также мне виден рейтинг объекта — это социальное доказательство — другие пользователи хорошо оценили его.

Распространённые эффективные методы

FOMO-формулировки распространены в маркетинге отелей. Часто они основаны на знаниях о когнитивных искажениях — ошибках, которые возникают, если клиенты/покупатели оценивают ситуацию, опираясь на чужое или стереотипное мнение. Посмотрим на примеры.

1. Дефицит и срочность: «Только сегодня скидка 59%!» (если акция не действует постоянно), «Ещё 5 человек смотрят этот отель!», «Остался один номер!».
2. Скидки: «Последний номер по этой цене!» (если другой цены действительно нет, то есть после бронирования она изменится). 

С одной стороны, мы понимаем, что, скорее всего, «Ещё 5 человек смотрят этот отель!» — это неподтверждённая истина. Возможно, именно сейчас его смотрит 1 или 10 человек. Однако такая формулировка может помочь гостю не откладывать решение, которое ему всё равно предстоит принять. Почему? Это социальное доказательство — ценность предложения повышается в глазах потенциального гостя. При этом он понимает, что решение нужно принимать оперативно — кто-то может забронировать понравившийся номер раньше. Получается отличное комбо для сомневающихся.

Неэффективные и недопустимые методы

Хорошо, если маркетинговые приёмы основаны на достоверных сведениях о цене, отзывах и так далее. Но бывает иначе: методы, описанные ниже, не рекомендую использовать.

Скрытые комиссии и доплаты:

• на сайте отеля или в рекламе объекта указывать низкую цену, но только на финальном этапе бронирования или уже при оплате к цене добавлять налоги, курортные, сервисные сборы и другие скрытые платежи;
• позиционировать платные услуги как бесплатные при бронировании (например, обещать парковку, но не указать, что она платная).

Фейковые или купленные отзывы:

• «накручивать» позитивные отзывы о своём объекте на всевозможных сайтах;
• заказывать негативные отзывы о конкурентах.

Манипуляции с фотографиями и описанием:

• использовать сильно обработанные фото, например, чтобы номера казались просторнее и роскошнее;
• обещать «вид на море», хотя, чтобы его получить, гостю приходится буквально выпадать с балкона;
• скрывать неудобства: шум от стройки рядом, временную недоступность спа (конечно, это сообщение не часть вашей рекламной кампании, однако на сайте и при подтверждении бронирования нужно указать).

Недобросовестная реклама:

• обещать первоклассный сервис при фактическом уровне 3 звезды;
• давать ложные описания о качестве инфраструктуры или близости мест притяжения.

Навязывание действия:

• скрывать штрафы за отмену брони;
• автоматически добавлять ненужные услуги в корзину при бронировании (выбор, который гость не совершал);
• слишком короткий таймер — время на оплату очень ограничено.

Применение недобросовестных приёмов может привести к штрафу. Например, высокие скидки из-за ликвидации, которая на самом деле не планируется. Управление Федеральной антимонопольной службы признало недостоверной рекламу сети магазинов Sunlight (ООО «Солнечный свет») и оштрафовало компанию на сотни тысяч рублей. Фирма в своей рекламной кампании сообщала о больших скидках из-за скорого закрытия, но торговые точки продолжали работу. Это стало поводом для мемов и повлияло на имидж компании. Не думаю, что это благотворно сказалось на продажах дорогостоящих украшений, ведь для таких товаров репутация «надёжного» продавца важна. Хотя количество упоминаний о компании в сети значительно выросло.

Важно понимать, что для разных целевых сегментов, с которыми вы выстраиваете взаимоотношения, работают разные приёмы. Не забывайте, что со временем потенциальные гости привыкают к этим приёмам и манипуляциям. Поэтому лучший маркетинг во все времена на всех технологических уровнях — искренний качественный сервис, выверенный контент и умение создавать притяжение, а потом предвосхищать ожидания.

_{Фото на обложке: Shutterstock}