Репутация отеля в интернете: 7 секретов имиджа, вызывающего доверие

Успех бизнеса напрямую зависит от репутации бренда в интернете. По данным исследования ВЦИОМ, 95% россиян обращают внимание на отзывы в сети, 34% — всегда изучают их перед покупкой, в том числе перед онлайн-бронированием.

Гости не доверяют одному ресурсу — они сравнивают упоминания об отеле на разных сайтах и в соцсетях. Разберём теорию и практику: как формировать имидж гостиницы в интернете, реагировать на клевету и сеять позитив у блогеров и в СМИ.

Эта статья поможет выстроить стратегию онлайн-присутствия владельцам небольших отелей и гостевых домов, в штате которых нет маркетологов и пиарщиков.

В психологии есть термин «социальное доказательство». Некоторые называют его проще и грубее — стадный инстинкт. Это психологический эффект, когда человек сомневается в выборе и в итоге решает согласиться с мнением большинства.

В гостиничном маркетинге это работает как закон:

• если потенциальным гостям показывают, что похожие на них клиенты с радостью бронируют номера, то это увеличивает конверсию;
• если вокруг гостиницы формируется негативное инфополе, это отталкивает покупателей.

То, что путешественники ищут отели с наибольшим рейтингом, — один из примеров феномена социального доказательства.

Влиять на то, как люди воспринимают бренд в интернете, помогают навыки ORM (Online Reputation Management — «управление репутацией в интернете»).

Представим, что идеальная репутация вашего отеля находится на вершине, к которой ведёт узкая тропа. Упасть можно в любой момент — только вместо острых выступов и скользких камней вас ждут:

• негативные комментарии гостей;
• хейтерские атаки конкурентов;
• неприятные высказывания бывших сотрудников в соцсетях;
• неэтичное поведение коллег.

Споткнувшись о репутационные риски, можно сорваться, подняться будет сложно. Именно поэтому важно иметь страховку в виде оперативности, присутствия на разных онлайн-платформах и теоретических знаний.

Шаг 1. Организуем максимальное присутствие в интернете

Важно, чтобы у гостиницы был не только официальный сайт. Размещённой там информации доверяют только 35% россиян — об этом говорят данные ВЦИОМ. Присутствие на разных площадках помогает демонстрировать открытость, повышает узнаваемость бренда и лояльность гостей.

Ключевые онлайн-платформы:

• Сервис бронирования «Яндекс Путешествия».
• Блог-платформы: «Дзен», VC.ru, LiveJournal, YouTube.
• Сайты-отзовики: IRrecommend.ru, «Отзовик», Zoon.ru, «Фламп», SPR.ru (Москва и область), Yell.ru (Санкт-Петербург).
• Геосервисы: Яндекс Карты, 2ГИС, Google Maps.

Социальные сети. Более 85% россиян практически каждый день проводят время в соцсетях и мессенджерах, поэтому отелю полезно вести каналы во «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Эксперты платформы Hootsuite исследовали тренды 2024 года и выяснили: 56% подписчиков ждут от брендов общительности, юмора и вдохновения.

Телеграм-каналы занимают особое место. Аналитики TGStat Agency выяснили, что более 70% бизнесменов приходят в мессенджер за лидами — так маркетологи называют клиентов, совершающих покупку (оформляющих бронь). 

Собрать подписчиков отелю будет непросто. Однако, заведя канал, владельцы премиум-аккаунтов могут писать комментарии от имени своей гостиницы в чужих группах.

Шаг 2. Контролируем появление репутационных рисков

Это многополярная работа: нужно отслеживать упоминания о гостинице на всех вышеперечисленных площадках и в соцсетях. Главное правило — замечать и отвечать оперативно, в течение суток.

Поговорим подробнее о скрытых рисках — внешних и внутренних.

Первый риск — UGC, или пользовательский контент, который отследить сложнее всего. Это своего рода «сарафанное радио» в интернете — то, что пишут гости отеля в личных пабликах. Если авторы не отмечают аккаунт гостиницы, негативный отзыв может обрасти комментариями и сойти репутационной лавиной.

Второй риск — поведение сотрудников. Например, коллеги могут написать неэтичный пост о работодателе в своих соцсетях, раскрыть внутреннюю кухню, в том числе после увольнения. У сотрудников крупных отелей есть практика подписывать документы, в которых они обязуются не разглашать информацию. 

Третий риск — поисковые системы. Важно проверять, что показывают Яндекс и Google, когда гость вводит название вашего отеля. Как это сделать? Вбейте в поисковую строку запрос в формате «название отеля + город + отзывы» и зайдите на первые 20 сайтов из выдачи.

Проанализируйте репутацию своего отеля на каждой платформе: 

• 80% позитивных отзывов — супер, переживать не о чем;
• от 60% до 80% — есть над чем работать;
• более 40% негатива — печально, нужно стремиться сделать площадку хотя бы нейтральной.

Позитивные ресурсы в выдаче можно поднять, а негативные — попытаться «спрятать». Управлением репутации в поисковых системах занимаются специалисты по SERM (Search Engine Reputation Management — «управление репутацией в поисковых системах»).

Шаг 3. Автоматизируем процесс мониторинга

При ручном поиске легко пропустить какое-то упоминание гостиницы, поэтому специалисты мониторят данные с помощью сервисов, например Brand Analytics, YouScan, Babkee, TL: Reputation и других.

Автоматические системы помогают получать обратную связь с конкретных площадок или в целом из СМИ. Всю найденную информацию видно в одном личном кабинете. Некоторые системы мониторинга распознают тексты на изображениях, указывают количество подписчиков автора, ежемесячно формируют репутационные отчёты.

Шаг 4. Индивидуально работаем с отзывами

На отзывы, в том числе на хорошие, нужно отвечать всегда, и желательно делать это нешаблонно. По данным сервиса «Институт Общественного Мнения Анкетолог», для 63% пользователей Рунета важно, как компания отвечает на негатив в сети. Именно это может стать решающим фактором в выборе отеля при прочих равных условиях. 

Нельзя допускать в ответах: 

• хамства, злобы, раздражения, 
• неуместных шуток в ответ на боли гостей, 
• невыполнимых обещаний.
  

Шаг 5. Выявляем и отражаем негативные вбросы

Если вы сомневаетесь в том, что комментарий оставил реальный клиент, вступите с ним в диалог. Фейковые «гости» обычно молчат в ответ на уточняющие вопросы. Такие отзывы пишут недоброжелатели, цель которых — подорвать репутацию гостиницы за деньги или по просьбе знакомых.

Поддельный отзыв удалить реально. Для этого нужно предоставить администраторам агрегатора, сайта-отзовика или геосервиса доказательства, что комментарий нарушает правила конкретной площадки.

Например, управление репутацией отеля в экосистеме Яндекса происходит через личный кабинет Яндекс Бизнеса. Если отзыв накрученный, на него можно пожаловаться. Как это сделать, подробно написано в Яндекс Справке.

Также следует помнить, что распространение заведомо ложных сведений, порочащих деловую репутацию, может квалифицироваться законом как клевета. В спорных случаях стоит обратиться за консультацией к юристу, а также подать иск о защите репутации.

Шаг 6. Формируем лояльность к отелю в СМИ 

Первоочередные задачи — сеять позитивный контент и показывать экспертность. Благожелательные упоминания в СМИ для многих пользователей означают, что компании можно доверять.

Инфоповодом для публикаций могут стать социально значимые новости. Например, отель получил бизнес-премию или провёл забег, фестиваль. Хорошо откликаются темы благотворительности. Так, питерская мини-гостиница Inn 6 line получила упоминания в СМИ, когда содействовала организации помощи бездомным «Ночлежка».

Также можно зарегистрироваться на сервисе Pressfeed — это платформа, где журналисты ищут героев и экспертов для публикаций. Нужно смотреть запросы, которые приходят на почту, и оперативно предлагать комментарии на темы гостеприимства и туризма.

Шаг 7. Подогреваем интерес к отелю в блогах

Сотрудничать с блогерами стало сложнее. Раньше было можно пригласить автора рейтингового тревел-канала в гости в обмен на положительный отзыв. Работала система бартера: блогер отдыхал в хорошем номере и получал востребованный контент, а гостиница — новые бронирования от его подписчиков.

1 сентября 2022 года вступил в силу п. 3 ст. 1 Федерального закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ, который внёс изменения в Закон о рекламе: теперь все рекламные сообщения в интернете учитываются в Едином реестре и их нужно маркировать. С 1 сентября 2023 года начали действовать штрафы.

В результате количество нативной рекламы у блогеров к концу 2023 года снизилось, однако это по-прежнему действенный способ управления репутацией гостиницы, гостевого дома или турбазы в интернете.

Партизанский маркетинг может помочь повысить узнаваемость бренда и формировать хорошую репутацию с минимальными затратами. Вот несколько решений:

• Создавать вирусный контент. Люди любят репостить мемы, позитивные истории и смешные видеоролики. Формируется приятная репутация: «O, здесь умеют шутить, часто улыбаются и дарят радость!».
• Давать полезные советы от имени гостиницы. Путешественники интересуются в «подслушках» и группах отдыха, что посмотреть в городе и где остановиться. Отвечайте по делу от имени бренда. Человек оценит ваше внимание и с большой вероятностью заглянет на страничку бронирования.
• Пробовать коллаборации. Например, устраивать в отеле ретриты с йога-студиями или фешн-съёмки модельного агентства в межсезонье. 

Подойдёт как для перезагрузки, так и для поддержания хорошей репутации отеля.

1. Расширяйте присутствие в интернете. Вы должны быть везде, где могут написать отзывы гости: на сайтах-агрегаторах, блог-платформах, отзовиках, геосервисах, в лайфстайл-изданиях, соцсетях и мессенджерах.
2. Мониторьте ситуацию. Следите за рейтингами не на одном сайте, а вообще в интернете. Помните: люди внимательно изучают информацию с первых двух страниц выдачи поисковых систем. Там должно быть более 80% хороших комментариев.
3. Автоматизируйте систему сбора упоминаний. Современные сервисы мониторинга ищут информацию по ключевым словам, вместо вас узнают количество подписчиков у блогера и бьют тревогу, если требуется экстренный ответ.
4. Минимизируйте репутационные риски. Убедитесь, что сотрудники отеля не будут писать на личных страницах в соцсетях информацию, которая даже невольно может навредить репутации отеля: делать селфи в номерах, обсуждать гостей, делиться сторис с моментами уборки или вечеринок.
5. Оперативно реагируйте на мнения гостей в интернете. Максимальное время — сутки. Если отзыв позитивный, благодарите. Если негативный, разбирайтесь в причинах. Подтверждайте свои слова фотографиями и ссылками.
6. Следите за повторяющимися отзывами и внедряйте на их основе новые правила в отеле: использовать экосредства для уборки, поменять вилки в столовой, не занимать парковку машинами персонала.
7. Дружите с журналистами и блогерами. СМИ не узнают о ваших успехах, если вы о них не расскажете. Используйте инфоповоды: участвуйте в конкурсах, благотворительности, фестивалях. Принимайте у себя пресс-туры. Откликайтесь на запросы журналистов в Pressfeed.
8. В любой непонятной ситуации излучайте в интернете вежливость, позитив и доброжелательность.

_{Фото на обложке: lookstudio / freepik}