«Сарафанное радио», или Как отелю сделать гостя своим продавцом

Сколько бы ни появлялось новых способов рекламы, нет ничего лучше довольного клиента, который рекомендует вас своим друзьям, знакомым и случайным людям. Разберёмся, как убедить гостей рассказывать о позитивном опыте.

Сарафанное радио — это распространение информации от человека к человеку лично или в виртуальном общении. Такой процесс практически не останавливается: что бы ни обсуждали люди, они регулярно делятся опытом использования продуктов и услуг, просят совета или что-то рекомендуют, хочет того собеседник или нет. Люди доверяют отзывам предыдущих клиентов, особенно своих знакомых, намного больше, чем любому самому креативному рекламному сообщению. 

Чем более насыщен рынок и чем шире выбор у потребителя, тем меньше он доверяет вездесущей рекламе, и тем чаще ему нужны отзывы и рекомендации, чтобы принять решение или совершить покупку. А ещё людям приятно чувствовать себя полезными и знающими, поэтому они с удовольствием рекомендуют качественный полезный продукт именно тому, кто может стать клиентом. 

Когда компания хочет управлять процессом сарафанного радио и запустить разговоры о себе, начинается «сарафанный маркетинг», или WOM-маркетинг (Word of Mouth — «из уст в уста»).  У такой ненавязчивой рекламы конверсия намного выше, чем у любой другой.

WOM-маркетинг позволяет спровоцировать обсуждения бренда в позитивном ключе и подтолкнуть к покупке сомневающихся потенциальных клиентов. Это часть вирусного маркетинга, в котором целевая аудитория сама распространяет ваше рекламное сообщение среди своего окружения. «Сарафанный маркетинг» не предполагает прямой оплаты. Но назвать бесплатным такой способ продвижения нельзя, так как для него нужны серьёзные вложения в сервис и персонал.

Любое общение — уже потенциальный источник отзыва о продукте или услуге. О путешествиях люди рассказывают с большим энтузиазмом. Велика вероятность, что гость, вернувшись из поездки, поделится эмоциями с друзьями или напишет подробный пост в соцсетях. У разных каналов — разная аудитория, разные цели коммуникации и разные стимулы. Посмотрим, где гость может рассказать о своем отпуске.

Личное общение. Разговор двух друзей, «беседа у кулера» в офисе, встреча за семейным столом — чем больше впечатлений привёз гость, тем больше ему хочется ими делиться. Такие рекомендации сложно организовать искусственно и не менее сложно отследить, поэтому они особенно ценны. Лучший способ заставить о себе говорить — это сервис, превзошедший ожидания.

Личные блоги. Соцсети остаются площадкой, где люди предпочитают показывать друзьям и знакомым парадную сторону своей жизни. Интересные истории и яркие фото — ключ к сердцу пользователя соцсетей.

Группы рекомендаций и взаимопомощи. В таких сообществах ценятся экспертность и точечные советы, комментатор таких групп хочет быть полезным и потому объективен. Даже если гость отлично отдохнул в отеле, он не станет рекомендовать его тем, кому, по его мнению, он не подойдёт, и наоборот. Обычно автор отзыва не инициирует тему, а только комментирует запросы.

Отзывы на страницах отеля (в соцсетях, на сайте, на Яндекс.Путешествиях). Чаще всего такая коммуникация — способ связи с отелем: стремление поделиться эмоциями или сообщить о проблеме. На такие отзывы стоит реагировать регулярно и в штатном режиме — благодарить за обратную связь, решать проблемы, собирать аналитику.

Отзывы на сторонних ресурсах. Нередко крупные сайты-отзовики платят пользователям за прочтение их отзывов и положительные оценки от читателей, поэтому авторы заинтересованы в очень подробном и объективном разборе, который другие посетители сайта сочтут полезным. Они расскажут обо всём — от царапины на тумбочке до ассортимента соков на завтраке. В отличие от групп рекомендаций, здесь автор отзыва сам инициирует тему обсуждения. Такими коммуникациями бренду проще управлять.

Спецпроекты. Гость может рассказать о своём опыте напрямую отелю, если его об этом попросить. Например, если отель устраивает конкурс, собирает истории и фото, размещает их на лендинге и призывает участников набирать голоса для выигрыша. Это отличный способ собрать UGC — пользовательский контент, который в дальнейшем можно использовать в продвижении, например для постов в соцсетях. 

К разным гостям нужен разный подход: кто-то более общителен, а кто-то предпочитает держать эмоции при себе. Вот несколько причин для гостя оставить отзыв.

Внутренняя мотивация

Иногда достаточно создать условия, чтобы гость сам принял решение. Удивляйте его. Чем больше вау-моментов будет в его опыте, тем больше шансов, что он захочет о них рассказать.

Интересный контент. О путешествиях лучше всего говорят красочные фотографии. Креативные фотозоны, необычные арт-объекты, увлекательные мастер-классы станут более весомым аргументом рассказать об отеле, чем блистающая чистотой ванная комната и безупречная вежливость персонала.

Чувство причастности, самоутверждение. Если отель уже стал модным местечком, само пребывание в нём поднимет гостю самооценку и замотивирует похвастаться. Если же ещё нет, можно зацепить гостя тем, что ему близко, — от кухни до тематических вечеринок.

Возможность быть замеченным. Отслеживайте упоминания и благодарите гостей, которые оставляют отзывы, в комментариях к их постам. Если гость будет ожидать приятную обратную связь, он с большей вероятностью напишет что-то хорошее. 

Благодарность уместна на официальных страницах бренда или в личных соцсетях автора отзыва. Если гость оставляет рекомендацию в комментариях у другого человека или в тематическом сообществе, внезапное сообщение от бренда будет только поводом усомниться в непредвзятости автора и вызовет неловкость у всех участников разговора.

Внешняя мотивация

Время стоит дорого, и нередко компании поощряют клиентов за то, что те уделили им внимание. Важно не склонять гостя к написанию хвалебного отзыва, а ожидать от него честную обратную связь.

Скидка на следующую бронь. Популярный инструмент, который заодно и замотивирует гостя вернуться. Также можно предложить повышение категории номера, бесплатный ужин или что-то ещё.

Баллы программы лояльности. Если она есть в отеле, за оставленные отзывы можно начислять бонусы. Это добавит элемент игры и укрепит эмоциональную связь.

Промо. Качественные отзывы и красивые фотографии в соцсетях можно репостить на свои страницы, а их авторов приглашать на совместные видеоэфиры. Возможность показать себя большой аудитории может стать хорошим мотиватором для гостей, имеющих амбиции лидеров мнений.

Конкурс. Отель может разыгрывать что-то приятное среди своих гостей — проживание на пару ночей или стильный и полезный мерч. Важно установить простые и понятные правила, чтобы не столкнуться с негативом при подведении итогов.

Деньги. Прямая оплата за оставленный отзыв переводом на карту или телефон. Такой метод мотивации встречается, но мы не рекомендуем его использовать — он выходит за рамки сарафанного маркетинга.

Но важно помнить, что прямое денежное вознаграждение — опасная практика, которая имеет ряд подводных камней. 

1. Снижается эффективность такой кампании. Иногда человек с радостью сделал бы что-то за спасибо и лайк в соцсетях, но при переводе в денежную плоскость оплата кажется несоразмерной усилиям. Есть риск испортить впечатление и превратить довольного клиента в разочарованного.

2. Есть риск быть разоблачённым. Если потенциальные клиенты узнают, что компания платит за отзывы, доверие к ней упадёт, и отель не исключение. Дополнительный отзыв не стоит того, чтобы рисковать многолетней репутацией.

3. Финансовые операции требуют отчётности, декларирования, налогов. Это лишняя нагрузка на персонал, не окупающая себя.

Бонус не должен быть существенным: он должен подтолкнуть, а не подкупить.

Сообщать гостю, что вы будете рады, если он оставит отзыв в течение 3 дней после отъезда. В это время воспоминания ещё свежи, гость рад отличному опыту и готов делиться впечатлениями. Прежде чем просить отзыв в публичном поле, убедитесь, что у гостя нет нерешённых проблем. При этом решённых проблем бояться не стоит. Может показаться парадоксальным, но чуткая реакция на инциденты и своевременное и качественное их решение оставляет намного более положительное впечатление, чем изначально безупречный сервис.

Личная просьба администратора. Несколько вежливых слов о том, как вы будете рады видеть гостя снова, можно подкрепить предложением оставить отзыв и получить скидку на следующее проживание. Личный контакт всегда эффективнее виртуального послания.

Электронное письмо. В нём можно совместить мини-опрос для собственных целей контроля качества и предложение оставить отзыв на одном из приоритетных для вас ресурсов.

SMS. У этого способа коммуникации самая высокая открываемость, но ограничен объём сообщения, в которое нужно уместить благодарность, просьбу и опционально ссылку на ресурс, где вы хотели бы увидеть отзыв.

Звонок по телефону. Часто практикуется для контроля качества, но стоит помнить, что многих раздражают непрошеные звонки, а некоторые ставят фильтр, пресекающий автоматические обзвоны. Лучше не злоупотреблять этим инструментом или использовать его, если гость сам указал способ связи по телефону как приоритетный.

Пост в своих соцсетях. Если у вас активные страницы, можно периодически напоминать аудитории о том, что вы рады отзывам. Такая коммуникация подтолкнёт к действию и тех, кто останавливался давно, но так и не нашёл времени рассказать о своём опыте.

_{Фото на обложке: Shutterstock}