- Тренд 1. Data-driven: управление на основе данных
- Тренд 2. Новые KPI: качество, эффективность, устойчивость
- Тренд 3. Репутация и клиентский опыт: KPI из обратной связи
- Тренд 4. Персонализация KPI: отдельные показатели для сотрудников
- Тренд 5. Гибкое планирование: KPI по сценариям
- Тренд 6. Сквозная аналитика: объединение данных в систему
Наверняка каждый отельер отслеживает доход и загрузку. Но приоритеты в управлении гостиничным бизнесом меняются. Чтобы отель оставался конкурентоспособным, нужно оценивать качество сервиса, скорость обслуживания и репутацию. Сделать это помогают KPI — ключевые показатели эффективности.
Рассказываем о шести главных трендах в работе с KPI в отелях. Разобраться в теме помогла Эльвира Тарасенко.
Эксперт по управлению продажами, маркетингом, доходами, развитию бизнеса и обучению персонала. Консультант и региональный представитель отелей и медицинских курортов в России, Беларуси и Индии: «Гельвеция», Mys Boutique Hotel, «Альфа Радон», Tulah Wellness Clinical Sanctuary и других. Кандидат экономических наук, доцент РЭУ им. Г. В. Плеханова, доцент Финансового университета при Правительстве РФ.
Тренд 1. Data-driven: управление на основе данных
Когда не было программ, которые автоматически анализировали работу бизнеса, отелями управляли интуитивно — на основе личного опыта, предположений и наблюдений. Теперь даже небольшие гостиницы используют инструменты, которые в реальном времени считают разные показатели: загрузку номеров, средний чек в ресторане, конверсию с сайта, выручку по каждому номеру.
Гостиничный бизнес учится собирать как можно больше информации, анализировать её и использовать для развития. Поэтому на первый план выходит data-driven подход, то есть управление процессами на основе данных.
Данные берут из разных источников:
- PMS (система управления отелем) — помогает управлять номерами, заездами, сменами и уборкой. Считает загрузку, средний тариф, прогноз выручки и другие показатели.
- CRM (система управления отношениями с гостями) — хранит профили постояльцев, историю бронирований и других покупок, собирает обратную связь. Показывает сегменты гостей, их ценность (LTV) и индекс удовлетворённости (NPS). CRM помогает предлагать персонализированные услуги и настраивать автоматизированные рассылки.
- Сквозная аналитика (например, Roistat, Calltouch) — объединяет данные из разных источников и анализирует, как гость проходит путь от знакомства с услугами до покупки. Формирует отчётность по рекламе, показателям прибыли и эффективности каналов продаж.
- BI-система (система бизнес-аналитики) — собирает данные из всех источников и показывает их на одной панели. Предупреждает, если значения выходят за пределы нормы.
- POS (система торговых точек) — считает выручку сувенирных магазинов, ресторанов и других точек питания при отеле.
- ОТА (сервисы бронирований) — показывают отзывы и оценки гостей.
«В связке PMS, CRM и сквозная аналитика помогают отелям лучше понимать гостей: сегментировать аудиторию, давать персональные предложения и быстрее реагировать на отзывы. Всё чаще для тех же целей используют искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение. Например, крупные гостиничные сети, курорты, санатории и спа-отели с их помощью подбирают гостям индивидуальные программы, учитывая медицинские рекомендации.
ИИ также открывает возможности для динамического ценообразования и предиктивной аналитики: можно гибко сопоставлять цены, загрузку номеров и потребности гостей. Например, международные сети работают с платформой GauVendi, которая помогает персонализировать бронирования и повышать доходность номеров. В России тоже появляются подобные инструменты».
Чем полезен data-driven подход в управлении KPI гостиницы:
- помогает точнее ставить цели и прогнозировать результат;
- позволяет быстрее реагировать на спрос, конкуренцию, сезонность;
- упрощает поиск недочётов в обслуживании, продажах и маркетинге.
В отдельной статье рассказали, какие показатели важны для гостиницы, как их считать и использовать в работе.
«Начать внедрение data-driven подхода могут даже небольшие отели, у которых нет возможности вложиться в дорогостоящие технологии и автоматизацию. Как это сделать поэтапно:
- Определить ключевые KPI.
- Найти бесплатные инструменты для визуализации (например, Yandex DataLens), чтобы быстро создавать дашборды.
- Привыкнуть мыслить данными. Это проще сделать, если начать проверять очевидные предположения: например, что даёт наибольший результат — соцсети или скидки.
- Начать принимать решения на основе цифр и заручиться поддержкой команды. Например, менеджер по управлению доходами может вовремя отследить расхождение с прогнозом и подключить для решения проблемы директора по маркетингу или продажам.
- Автоматизировать сбор данных через PMS и CRM. Можно подключить инструменты сквозной аналитики и BI-системы.
Чтобы данные были качественными, занимайтесь EDA — разведочным анализом собственных данных. Выявляйте корреляцию между показателями, отсеивайте аномальные значения и ошибочно искажённые сведения».
Тренд 2. Новые KPI: качество, эффективность, устойчивость
Гостиничный бизнес всё чаще выходит за рамки классических KPI по доходу. Гостей интересуют чистота и скорость сервиса, инвесторов — эффективность использования ресурсов, а общество обращает внимание на экологический след. Поэтому отельерам важно учитывать и нематериальные показатели — они тоже влияют на прибыль и репутацию.
Например, если премию горничной привязать только к скорости уборки, она будет стараться успеть подготовить к заселению как можно больше номеров, даже в ущерб качеству. Поэтому также важно учитывать количество положительных отзывов о чистоте.
В таблице собрали распространённые нематериальные KPI в гостиницах.
Направление | Примеры KPI | Зачем следить |
Качество | Время уборки номера. Время ответа сотрудника на запрос. Доля проблем, решённых при первом обращении. Средняя оценка отзывов и индекс лояльности гостей. | Показывают, где стоит улучшить сервис и разгрузить сотрудников. |
Эффективность | Минуты, которые сэкономила автоматизация. Количество номеров, которые убирает горничная за смену. Выручка за час работы персонала. | Помогают снизить фонд оплаты труда без потери качества обслуживания. |
Устойчивость (ESG) | Кубометры воды, затраченные в заселённом номере. Доля отходов, отправленных на переработку. Расход моющих средств на уборку. | Позволяют соответствовать ESG-повестке и привлекать больше инвестиций. |
«ESG-метрики становятся важной частью KPI даже для отелей класса люкс. Они помогают привлекать экологически осознанных туристов, соответствовать международным стандартам (например, LEED или Green Key), снижать расходы за счёт энергосберегающих технологий и формировать долгосрочные конкурентные преимущества».
Рассказали об устойчивом развитии в отдельной статье вместе со Львом Шагаровым.
Тренд 3. Репутация и клиентский опыт: KPI из обратной связи
Современные отели превращают впечатления гостей в цифры: считают, насколько постояльцы довольны сервисом, готовы ли вернуться, что чаще всего вызывает негатив. Показатели лояльности, удовлетворённости и репутации стали важным дополнением к классическим KPI, потому что напрямую влияют на загрузку, лояльность и доходность.
Какие метрики используют, чтобы оценить клиентский опыт:
- NPS — индекс готовности рекомендовать гостиницу;
- CSI — удовлетворённость по ключевым зонам (чистота, питание, работа персонала);
- скорость ответа и решения;
- средняя оценка на ОТА — например, на Яндекс Путешествиях;
- процент повторных бронирований.
Пример. По данным института «Анкетолог», 43% клиентов выбирают компании с рейтингом не ниже 4,5 звёзд. Получается, если у отеля оценка падает ниже этой планки, он рискует потерять до двух гостей из пяти.
Правильно выстроенные KPI помогают этого избежать. Например, для всей команды можно установить общий показатель — среднюю оценку на ОТА, а для сотрудников фронт-офиса назначить персональные KPI — количество положительных отзывов или долю гостей, которые поставили высший балл. Такая система мотивирует персонал улучшать клиентский опыт, а значит, повышает рейтинг и помогает привлекать больше гостей без дополнительных затрат на маркетинг.
«Анализ негативных отзывов, в том числе с помощью ИИ, поможет выявить скрытые причины недовольства гостей и устранить проблемы. Чтобы собрать дополнительную обратную связь, можно на видимых для гостя местах размещать QR-коды с анкетами или формами обратной связи, составленными по правилам проведения маркетингового исследования. Так отельер получит возможность учиться у гостей и не наносить ущерб репутации своего бренда».
Как работать с критикой, подробно рассказали в отдельной статье.
Почему полезно работать с обратной связью:
- гости чувствуют внимание и заботу — и чаще возвращаются;
- становится легче находить недочёты в сервисе;
- репутация влияет на цену: за высоко оценённый отель готовы платить больше.
«Важно отвечать на каждый отзыв в течение 1–2 суток. Поздние реакции создают впечатление, что менеджменту отеля безразлично, что думают гости. Недопустимо копировать шаблонные ответы. Особенно нелепо выглядит ситуация, когда обращаются к гостю „уважаемый (-ая)“, забывая подставить его имя. Корректнее всего оценивать работу менеджеров сочетанием измеримых KPI и индекса удовлетворённости гостей. Планка должна быть не ниже 90%».
Подключайте свой объект к Яндекс Путешествиям и получайте бронирования!
- для всех: отелей, глэмпингов, апартаментов, посуточных квартир, гостевых домов, баз отдыха;
- для ИП, самозанятых, юридических и физлиц;
- мобильное приложение для управления бронированиями;
- акции и спецпредложения для гостей.
Тренд 4. Персонализация KPI: отдельные показатели для сотрудников
Доход, загрузка и рейтинг на OTA — важные показатели для совета директоров, но они абстрактны для линейного персонала. Даже если от этих метрик зависит премия, сотрудники не понимают, как на них повлиять. Поэтому гостиницы стали разбивать крупные цели на более прикладные и измеримые KPI для каждого уровня. Например:
- хаускипинг — процент уборок без жалоб;
- ресепшен — скорость заселения, отзывы гостей, количество апгрейдов;
- отдел продаж — выполнение плана по доходу от мероприятий и групповых заездов;
- ресторан — средний чек, оценки кухни в отзывах.
«Желательно привязывать премии одновременно к общим и персонализированным KPI в отеле, особенно для руководителей и менеджеров высшего звена.
Например, менеджер отдела продаж может ежемесячно получать премию за выполнение индивидуального плана продаж, а ежегодно — при достижении отелем финансовых показателей и высокого уровня удовлетворённости гостей. Такая схема мотивации создаёт стимул заботиться не только о собственных успехах, но и об общем результате».
Чем полезны персонализированные ключевые показатели эффективности в отеле:
- сотрудники становятся более вовлечёнными, когда видят, что влияет на их премию;
- управленцам проще ставить цели, отслеживать прогресс и внедрять улучшения;
- система оценки вклада каждого сотрудника становится объективной.
«Чтобы персонализированные KPI в гостинице были сбалансированными и правильными, советую:
- ставить чёткие и измеримые цели, проговаривать их с сотрудником;
- быть готовыми корректировать ключевые показатели эффективности, когда меняется бизнес-среда;
- учитывать потенциал и прошлые достижения сотрудника;
- регулярно общаться с персоналом и давать обратную связь;
- сохранять разумный баланс между сложностью задач и уровнем ожиданий;
- создать систему вознаграждений и признавать заслуги сотрудников, разработать регламент по предоставлению обратной связи по результатам работы».
Главное для отельера — найти баланс. Ключевые показатели эффективности не должны быть ни слишком низкими, ни завышенными. Фото: Yan Krukau / Pexels
Тренд 5. Гибкое планирование: KPI по сценариям
Жёсткие годовые KPI становятся бессмысленными, когда рынок меняется непредсказуемо. Например, невозможно было предвидеть, что из-за пандемии COVID-19 появятся ограничения на поездки, а в Анапе турпоток снизится на 70% из-за загрязнения побережья мазутом. Поэтому отели всё чаще используют сценарный подход: вместо одного плана разрабатывают три варианта — оптимистичный, базовый и стрессовый.
По сценариям можно планировать разные ключевые показатели эффективности гостиничного бизнеса:
- загрузка — в зависимости от спроса, событий, сезонности;
- RevPAR (доход на номер) — с учётом ценовой гибкости и каналов бронирований;
- расходы на фонд оплаты труда — в зависимости от операционной нагрузки;
- допродажи и кросс-продажи как компенсатор при спаде основного трафика.
Если гостиница назначает план на сезон исходя из данных за прошлый год, однажды намеченные цели окажутся недостижимыми. Например, в дождливое лето загрузка прибрежных курортных отелей наверняка снизится — и бизнес в этом не виноват.
Сценарный подход позволяет команде работать с ориентирами, которые реально достижимы в разных ситуациях. Бизнес сохраняет управляемость даже в нестабильных условиях, ведь есть готовые планы действий.
«Финансовое планирование в отелях строится на сценариях, которые включают анализ чувствительности к рискам. Риски могут быть разными для предприятий и оказывать различное влияние на изменение ключевых показателей операционной деятельности. На выбор сценария влияют макроэкономические условия, ситуация в отрасли и особенности отеля. Между сценариями не переключаются из-за кратковременного спада загрузки или увольнений сотрудников — такие колебания краткосрочные и не меняют общую картину».
Это не значит, что операционными сбоями можно пренебречь, — с ними тоже нужно работать. Например, Эльвира Тарасенко ранее уже рассказывала «Высокому сезону» о том, как избежать кадрового голода.
Тренд 6. Сквозная аналитика: объединение данных в систему
У отельеров данные часто разбросаны по разным источникам: PMS, менеджер каналов, CRM, онлайн-бухгалтерия, агрегаторы и соцсети с отзывами. Все они работают отдельно. Собрать из них целостную картину вручную сложно.
Чтобы было проще анализировать работу гостиничного бизнеса и отслеживать KPI, можно подключить сквозную аналитику или BI-систему — инструменты, которые собирают данные из разных источников, упорядочивают их и показывают в наглядной форме. Информация отображается в одном окне и в нужных разрезах.
Например, после внедрения BI-системы может оказаться, что гости, пришедшие из соцсетей, чаще пользуются спа-услугами, но реже бронируют повторно. Это поможет отельеру точнее понять поведение аудитории и поменять подход: усилить программу лояльности для таких постояльцев и запустить отдельные рекламные кампании о спа-услугах.
«BI-системы удобны, но при ограниченном бюджете можно собрать аналитику и без них. Для базовой работы подойдут Excel или Яндекс Таблицы, а для импорта и предварительной подготовки данных — Power Query. Автоматизировать обмен между приложениями помогают отдельные сервисы, например Zapier или Integromat.
Компании с техническим бэкграундом могут использовать инструменты с открытым исходным кодом: Airflow, Prefect или Luigi — они позволяют планировать и контролировать процессы обработки данных. Вместо полноценной BI-системы подойдут альтернативы: Яндекс Метрика — для базовой аналитики и визуализации данных, Yandex DataLens — для создания дашбордов и визуализации в открытом доступе.
Дополнительно можно задействовать инструменты Python:
- Apache Spark — распределённая вычислительная платформа для обработки больших данных;
- Pandas — библиотека для анализа и манипуляции данными;
- Matplotlib и Seaborn — библиотеки для визуализации данных.
Для хранения и обработки больших объёмов данных подойдёт Hadoop».
Рынок гостиничных услуг меняется быстро, и отельерам важно быть гибкими. Комфортные номера уже не впечатляют гостей — они ждут персонализированного сервиса, заботы об окружающей среде, внимания к деталям. То же касается команды: чтобы сотрудники работали эффективно и с энтузиазмом, их нужно мотивировать и поддерживать.
Фото на обложке: Pexels
Похожие материалы
- «Не создавайте фастфуд в гостеприимстве»: история Станислава Зыкова и домов на деревьях «Лапочкино гнездо»
- На 15% вырос интерес к рыболовным турам и поездкам на рыбоводные хозяйства
- Штатное расписание отеля: часть 2. Как рассчитать количество сотрудников для каждой службы
- Как усилить бизнес с помощью ключевых показателей эффективности, или 6 трендов управления KPI в отелях