Скидки в отеле: как применять этот инструмент грамотно

Когда темп продаж не соответствует ожиданиям, а показатели по доходу и загрузке далеки от плана — отельеры начинают работать с ценой. Скидки — распространённый инструмент, который позволяет быстро привлечь гостей и стимулировать продажи. Динамика цены может быть незаметна для гостя, зато акционное предложение привлекает его внимание и подчёркивает выгоду. 

Мы рассчитываем на эффект от скидок, когда:

• считаем, что текущая цена (возможно) высока для целевой аудитории, поэтому можно быстро стимулировать спрос с помощью специального предложения; 
• хотим привлечь новый сегмент аудитории, который либо ориентирован на другой ценовой диапазон, либо просто не считает наш отель достаточно привлекательным.

В других сегментах тоже следует избегать чрезмерного использования скидок. Тому есть три причины:

1. Регулярные скидки создают ощущение постоянных распродаж — это удешевляет продукт в глазах гостя и наносит ущерб репутации отеля. 
2. Большие скидки вызывают недоверие. Создаётся впечатление, что стандартная цена изначально завышена или ценности в продукте так мало, что можно позволить себе сильное снижение стоимости. Клиент начинает воспринимать акционную цену как действительно соответствующую продукту, поэтому продавать без скидки становится сложнее.
3. Работа только со скидками означает принятие того, что цена — ваше единственное конкурентное преимущество и только она влияет на выбор гостя. Хотя это наверняка не так. 

Как грамотно использовать скидку и сформировать верное её восприятие у гостя

Правило 1. Определяйте условия получения скидки. Проанализируйте, в каких областях у вас недостаточный спрос, а затем предложите гостю скидку за выполнение целевого действия. Например, скидку при бронировании от определённого количества ночей, если хотите увеличить среднюю продолжительность проживания. Если продажи проседают в будни — создайте специальное предложение при заезде в конкретные дни недели. Привлекайте новые сегменты аудитории, создавая скидки на актуальные для них услуги. 

Правило 2. Соблюдайте заявленные правила. Если создаёте ограниченное предложение — всегда следуйте озвученным правилам игры. Например, может возникнуть соблазн продлить успешную акцию, которая должна была действовать только неделю. Однако если так делать регулярно — ценность ограниченного предложения (как и доверие гостя к подобным спецпредложениям) будет снижаться. 

Правило 3. Используйте скидку, чтобы предупредить возможные неудобства. Например, в прошлом сезоне мы открывали новые корпуса отеля. На первые заезды предлагали специальные условия и весомую скидку, потому что параллельно заканчивали работы. Мы предупредили гостей, что новые корпуса запускаются в тестовом режиме, рассказали о возможных неудобствах. Гости понимали причину акционной цены и могли сами сделать выбор: выгодная стоимость или более комфортное проживание. 

Скидка в этом случае позволила в сжатые сроки загрузить номера и при этом избежать недовольства гостей. Мы заручились их поддержкой и превратили в союзников: постояльцы помогали нам, активно делясь комментариями и пожеланиями. 

Правило 4. Скидка — способ проявить внимание к постоянному гостю. Помимо программ лояльности можно использовать и другие способы работы с базой. Например, создайте специальный закрытый тариф с ограниченным сроком действия, который будет доступен только для постоянных гостей — сообщите об этом в персональной рассылке. Предложите особые условия проживания в день рождения, расскажите о новых услугах и дайте скидку на их первое пользование. 

Правило 5. Экспериментируйте с кешбэком. Кешбэк — это, по сути, та же скидка гостя, но с иной механикой, которая открывает нам разные возможности её использования. Например, кешбэк с возвратом части средств после выезда гостя есть в инструментах Travelline. Но можно предложить гостю и иной формат. Например, начислять депозит или бонусные баллы, которые потом можно потратить в отеле на услуги или на будущее проживание. 

_{Фото на обложке: freepik}