Отельный бизнес в России остаётся прибыльным, несмотря на все экономические и демографические сложности с которыми он сталкивается. Прирост номерного фонда в категориях 3–5 звёзд в 2024 году оказался на 6% выше, чем в 2023 году.
Запуск гостиницы требует не только немалых вложений, но и серьёзных предварительных исследований. В случае успеха трёхзвёздочный отель может оказаться прибыльнее и успешнее «пятёрки». Разбираемся в особенностях «трёхзвёздочной» ниши в России вместе с коммерческим директором группы отелей «Русские сезоны» Инной Рындиной
Коммерческий директор группы отелей «Русские сезоны», руководит продажами и маркетингом 15 отелей. В гостиничном бизнесе с 2007 года, обеспечила успешное открытие и перезапуск 25 отелей. Возглавляя отдел продаж и маркетинга самого крупного отеля в России «Бархатные сезоны», увеличила загрузку в 2,1 раза, выручку — в 4 раза. В 2021 году благодаря реконцепции подмосковной спортбазы «Пересвет» во внесезонный спа-курорт добилась роста общей выручки в 4,5 раза.
Кто, где и зачем открывает отель 3*
В период, когда из-за инфляции и экономических колебаний держать деньги на счетах небезопасно, отель — достойная инвестиция. И в этом плане категория «три звезды» может оказаться более выигрышным вариантом, чем категории классом выше. Ниша считается не занятой, а заполняемость таких отелей может достигать 90% и более.
По категориям трёхзвёздочные отели (как и объекты других категорий) делятся на городские, загородные и курортные.
«В загородных направлениях, если мы посмотрим на карту, 3* практически нет, в основном 4* и 5*. Либо это спортивные базы и санатории. Если говорить о курортных гостиницах, «трёх звёзд» побольше, но они все переполнены ненужной инфраструктурой, которую потом тяжело монетизировать».
Городские «три звезды» часто открывают бизнесмены, которым хотелось бы иметь пространство для деловых встреч и ивентов. Загородные и курортные «трёшки» открывают инвесторы со значительным объёмом свободных средств и амбициями в отельном бизнесе.
Чтобы определиться с концепцией будущего отеля, посчитать прибыльность и окупаемость, инвесторы обращаются в управляющие компании. На основании полученных расчётов принимают решение о том, какую концепцию выбрать.
«После расчёта концепции часто выходит, что построить отель 3* проще и отобьётся он быстрее, чем 5*. С другой стороны, «пятёрка» выгоднее с точки зрения монетизации после 10 лет работы, три из которых уйдут на раскачку».
Как и любая инвестиция в бизнес, отель не терпит лишних действий. Каждая часть концепции должна быть рассчитана и обоснована, иначе инвестора ждут убытки. И для «трёшки» это особенно важно — её успешность зависит от функциональности, а также точного попадания в целевую аудиторию.
«В трёхзвёздочном отеле не нужно вкладываться в огромную инфраструктуру: открывать два ресторана, строить искусственную волну или копать водоём. Всё должно быть нацелено на максимальное удовлетворение потребностей аудитории отеля».
Благодаря такой логике «трёшкам» проще оставаться на плаву в периоды нестабильности. Аудитория отелей 5* намного острее реагирует на любые события в регионе, состояние экологии и экономические факторы. Посетители «трёх звёзд» менее прихотливы, а их пожелания более предсказуемы. Нужно только чётко определить портреты гостей и создать востребованную инфраструктуру. Однако это и есть самая непростая задача.
В номере 3* всё функционально. Фото: «Русские сезоны Спорт отель Пересвет»
Зачем отелю получать три звезды
После вступления в силу Постановления № 1951 «Об утверждении Положения о классификации средств размещения» получать звёзды обязаны все отели и гостиницы в России. Категория «без звёзд» больше не предусмотрена. Но зачем получать именно три? Требования к категории значительно выше, чем к средствам размещения с двумя и одной звёздами.
Тем не менее эксперты уверены: гости действительно обращают внимание на звёздность, и шансов получить платёжеспособную аудиторию у «трёшки» значительно больше.
«В 3* удобная кровать, круглосуточный ресепшен и определённый набор услуг, таких как завтрак, Wi-Fi и парковка, обеспечен. Гость видит звёздность и понимает, на что рассчитывать».
Подключайте свой объект к Яндекс Путешествиям и получайте бронирования!
- для всех: отелей, глэмпингов, апартаментов, посуточных квартир, гостевых домов, баз отдыха;
- для ИП, самозанятых, юридических и физлиц;
- мобильное приложение для управления бронированиями;
- акции и спецпредложения для гостей.
Портрет гостя отелей 3*
Чем точнее отель 3* попадёт в свою аудиторию, тем выше будут его заполняемость и прибыль. Городскому отелю особенно важно найти свою нишу. И в этом вопросе без маркетингового исследования не обойтись.
«Когда мы заходили на проект в Капотне — один из самых неблагоприятных в плане экологии — возник вопрос, стоит ли открывать 3* или лучше хостел. Ниша здесь была не занята.
При этом оказалось, что платёжеспособных гостей достаточно. Во-первых, в районе есть заводы и ни одного конференц-зала для встреч командированных и руководителей. Во-вторых, здесь располагаются рынки „Садовод“ и „ТЯК“ со своей аудиторией. Ну и третья категория — иностранные гости, приехавшие в Москву. Исходя из понимания потребностей этих ЦА, мы создали отель, который сегодня имеет заполняемость до 92%».
Составить универсальный портрет гостя для отеля 3* невозможно. Чтобы определить свою ЦА, нужно ответить на несколько вопросов.
- Какие центры притяжения путешественников и приезжих есть в районе, где будет расположен отель.
- С какой конкретной целью люди приезжают в этот район.
- Насколько инфраструктура района уже закрывает потребности этих людей.
- Есть ли конкуренты у будущего отеля.
Ответив на эти вопросы, можно понять, стоит ли открывать отель в выбранном районе и кто станет его гостем. Не редкость, когда у отеля не одна целевая аудитория, как в примере выше. А в сложных проектах совмещаться могут и целые категории.
«Интересный кейс — загородный отель „Пересвет“. Когда мы пришли в этот проект, это была спортивная база. Она относилась к категории 3* и была рассчитана на спортсменов. Для них здесь были паркетный зал и футбольное поле. Но оказалось, что собственник вложился ещё и в другую инфраструктуру: дорогой ресторан, боулинг, искусственную волну, детскую комнату, кинотеатр и прочее. Выход был один — зонировать отель на несколько уровней от 3* до 5*».
Отельеру стоит учитывать, что некоторые аудитории не сочетаются. Например, ни с какой другой ЦА в одном пространстве нельзя сочетать спортсменов — эта аудитория специфична, под неё нужна особая инфраструктура. А командированным гостям будет непросто делить одно пространство с отдыхающими с детьми — одним необходимы тишина и покой, а другие предпочитают развлечения.
В таблице показали, как могут различаться аудитории отеля 3*.
Городской | Загородный | Курортный |
командированные гости; сотрудники компаний, приехавшие на конференции; городские туристы; временные работники; посетители учреждений поблизости (театры, рынки, выставки). | семейные пары; мамы или бабушки с детьми; отдыхающие, которые приезжают ради wellness-инфраструктуры и прогулок на природе; путешественники, которые останавливаются по пути к основной цели поездки. | семьи с детьми; мамы или бабушки с детьми; семейные пары; компании друзей. |
Бюджет отеля 3*
Киты, на которых держится будущий отель, — это бизнес-план, стратегия развития и маркетинговое исследование. Без них начинать любой бизнес рискованно. Эти документы определяют концепцию и бюджет будущего отеля. В нём нужно учесть следующие затраты на:
- покупку/строительство помещения;
- отделку, ремонт или реновацию, если речь идёт о покупке старого отеля;
- меблировку;
- закупки;
- найм сотрудников;
- продвижение.
При этом, как отмечают эксперты, экономить на количестве номеров в отеле 3* не стоит.
«Вне зависимости от количества номеров — 30, 50 или 100 — отелю потребуется операционный директор. Сегодня он „стоит“ от 150 до 300 тысяч рублей в месяц. Понадобится хороший администратор, которого давно нельзя нанять на зарплату 35 тысяч рублей, руководитель ресторана и шеф-повар.
Не говоря уже о том, что сейчас в найме поколение „Z“, которое хочет много получать, но не хочет много работать. Ближайшие пять лет „зумеры“ будут актуальны на рынке».
Территория отеля 3*. Фото: «Русские сезоны Комфорт отель Ярославль»
Оптимальное количество номеров для трёхзвёздочного отеля начинается от 50, считает эксперт. При этом на реновацию городской «трёшки» с фондом от 20 до 50 номеров в среднем уходит около 100 млн рублей. Обновления отель требует каждые 10–15 лет: изнашиваются мебель, сантехника, ковры и ковролины. На 50 и более номеров отелю потребуется полноценный ресторан, который тоже требует расходов.
«У нас был проект 3* в центре Казани, в котором мы полностью отказались от идеи ресторана, потому что в гостинице было всего 24 номера. Мы поставили витрину с быстрым питанием и микроволновки, чтобы гости могли покупать сэндвичи и самостоятельно их разогревать. В итоге GOP в этом отеле достиг 45% — проект стал безумно успешным за счёт маленького номерного фонда, который не обязывает держать ресторан».
Ещё один важный критерий для формирования бюджета трёхзвёздочного отеля — транспортная доступность. Если гостиница находится далеко от города — на расстоянии более 40 минут на авто, придётся значительно потратиться на её раскрутку.
Номера в отеле 3*
Согласно правилам, установленным главным документом о классификации гостиниц — Постановлением № 1951 «Об утверждении Положения о классификации средств размещения», — в трёхзвёздочном отеле должны быть одноместные или двухместные номера не ниже категории «стандарт».
Удобная кровать — главная составляющая номера в трёхзвёздочном отеле. Фото: «Русские сезоны Комфорт отель Поречье»
Функциональность — главный критерий для отеля 3*. Практичные гости ждут от гостиницы определённого уровня комфорта:
- удобную кровать;
- Wi-Fi;
- сытный завтрак;
- фен;
- шкаф;
- зеркало;
- чистые полотенца и постельное бельё.
Но это не значит, что номера более высоких категорий в 3* строить нельзя. При планировании номерного фонда нужно отталкиваться от портретов целевой аудитории, потому что именно гость создаёт концепцию гостиницы. Если расположение отеля и точки притяжения поблизости могут привлечь гостей с более высоким средним чеком — нужно использовать эту возможность.
«В „Поречье“, зная, что гостями будут не только рабочие, но и командированные гости с более высоким заработком, мы делали номера не только стандарт, но и студии, джуниор, студии с кухней и клубные номера. Сделав правильный микс номеров, мы поняли, что теперь отвечаем пирамиде ценностей».
Чтобы соперничать с конкурентами за аудиторию, нужно предлагать платёжеспособным гостям лучшие условия, оставаясь в рамках их потребностей. Например, командированные гости оценят ортопедические матрасы и блэкаут-шторы в номерах, завтрак с индивидуальной подачей, кофеварку в номере или на этаже.
Поэтому так важно постоянно изучать свою аудиторию и проводить исследования. Это поможет не только формировать предложения по проживанию, но и запускать дополнительные услуги, которые значительно увеличат прибыль отеля.
«В 3* нельзя играть только на уровне функциональности. В „Поречье“, чтобы отвечать конкурентам, мы прибавили к функциональности удобство и эстетику: кровати с ортопедическими матрасами, смарт-телевизоры, спа, бассейн, в котором можно расслабиться после дороги, красивый ресторан, паб и лобби.
В первый год становления загрузка отеля была 60% по году. В 2024 году она достигла 92% с GOP 42% при норме GOP по рынку от 20% до 25%».
На чем ещё можно заработать: дополнительные услуги отеля 3*
Вопреки распространённому мнению, далеко не каждый отель нуждается в спа-зоне и тренажёрном зале. Городской «трёшке» они обычно не нужны. Как показывает практика, гости проводят в номерах ночное и утреннее время, а день — в делах и поездках.
От 3* путешественники ждут удовлетворения основных потребностей, но при этом они готовы платить за комфорт. Рум-сервис, тапочки, халаты, дополнительные полотенца и вода в номер — такие услуги будут пользоваться спросом.
Из менее очевидных дополнительных услуг в 3* могут быть:
- парковочное место;
- трансфер в аэропорт;
- услуги, присущие отелям более высоких категорий;
- паб или другое место притяжения в зависимости от ЦА;
- VR-очки в номере, бильярдный стол в холле и другие развлечения.
Бар в отеле. Фото: «Русские сезоны Комфорт отель Поречье»
Отели могут зарабатывать и на проведении ивентов. Однако, прежде чем строить инфраструктуру для мероприятий, нужно провести исследование на востребованность.
«Был случай, когда собственник построил в гостинице дорогой конференц-зал, но забыл о том, что к нему нужно отводить зону для кофе-брейка. Теперь, чтобы зал был востребован, фактически нужно рушить несколько номеров отеля, чтобы создать эту зону для фуршета».
Если отелю удалось привлечь платёжеспособную ЦА со средним чеком, то в допуслуги можно добавлять не только функциональные предложения, но и что-то из сферы комфорта и эстетики: те же бассейн или спа.
Дополнительные услуги не обязательно продавать только гостям, их можно продвигать отдельно. Например, конференц-зал сдавать под мероприятия, а в ресторане — устраивать торжества.
Как быстро отель 3* начнёт приносить прибыль
Жизнь любого отеля представляет собой десятилетний цикл.
- От 0 до 5 лет — раскачка. За это время отель выходит на запланированные показатели.
- От 5 до 8 лет — зрелость. Отель приносить прибыль.
- От 8 до 10 лет — угасание. Отель устаревает и подходит к моменту, когда остро потребуются обновление и реновация.
Как продвигать отель 3*
Каналы продвижения трёхзвёздочного отеля, как и многое другое, зависят от ЦА. Размещать и таргетировать предложение нужно там, где ваша аудитория сможет его увидеть.
Разумеется, это не значит, что можно пренебрегать базовыми каналами: сайтом, крупнейшими агрегаторами и сарафанным радио. Но чем точнее будет попадание, тем больше потенциальных гостей о вас узнают. Поэтому важно мониторить узкопрофильные соцсети и паблики.
Если отель планируется под бизнес-гостей, нужно зарегистрироваться в агрегаторах для планирования командировок. Если в планах продвигать дополнительные услуги — обратите внимание на электронные доски объявлений. При размещении рекламы в Телеграм чётко определите каналы, которые читает ваша ЦА.
Продвижение должно всегда подкрепляться исследованием аудитории и ближайших конкурентов. Если правильно выстроить систему акций, скидок и специальных предложений, отелю не грозит даже то, что принято называть «низким сезоном».
Первые годы работы гостиницы самые важные. Именно от них зависит, насколько отель будет успешным. Обкатка концепции происходит в первый год существования. Уже ко второму году свои плоды должны дать продвижение и сарафанное радио. Если этого не произошло, значит, в самом основании гостиницы — концепции, портрете аудитории или подготовке предложения для ЦА — допущена ошибка.
Фото на обложке: KLater13 / Shutterstock / Fotodom
Похожие материалы
- Микролокации и точечный геомаркетинг в посуточной аренде: как привлекать гостей в пределах 1–2 км
- Как концепция «благополучия команды» помогает удерживать сотрудников. Опыт Mercure
- Штатное расписание отеля: часть 2. Как рассчитать количество сотрудников для каждой службы
- Между бюджетным и люкс-сегментами в России: специфика отелей 3* с успешными кейсами