Сторителлинг и сториливинг: как отелю использовать истории в маркетинге

В 2010-х мир захватил тренд на сторителлинг: бренды учились рассказывать истории в рекламе и в соцсетях. Сейчас же на смену повествованию приходит проживание историй — сториливинг. Разбираемся, что это и как отелю погружать гостя в истории.

Мы с детства познаём мир через истории. Персонажи сказок развивают эмпатию и учат нас доброте, терпению, мудрости на своём примере. Героев книг мы делим на положительных и отрицательных, радуемся счастливому финалу вымышленного произведения и ждём новых сезонов любимого сериала. Этим пользуются и маркетологи: ценности, поданные через интересный сюжет, усваиваются лучше, чем простые лозунги или советы.

Сторителлинг можно внедрить в рекламные ролики, соцсети, страницы корпоративного сайта или объявления на стенах. Основная его задача — вызвать эмоциональный отклик, который сделает информацию более запоминающейся и убедительной.

Тренд совсем не новый — многие до сих пор помнят рекламные ролики из 90-х именно благодаря ярким сюжетам. Незатейливые истории героев, в которых покупатели видели себя со своими проблемами, поднимали продажи в разы.

В 2010-х бренды бросились наперебой рассказывать истории, в которых персонажи переживали взлёты и падения, заставлявшие слушателя им сопереживать. В дело пошли кейсы и отзывы клиентов, контентные сериалы, маскоты — персонажи-талисманы с собственной легендой.

Любой объект сторителлинга, будь то пост или рекламный видеоролик, состоит из нескольких элементов.

• Герой — персонаж, пример которого должен воодушевить зрителя. Это может быть основатель компании, рассказывающий историю своего успеха, или довольный клиент, или вымышленный персонаж. В рекламных роликах часто можно встретить одушевлённую продукцию бренда. Чем ближе образ героя к аудитории, тем большего вовлечения и сопереживания удастся добиться. 
• Контекст — условия, в которых находится герой: время, место, жизненные обстоятельства. Чем больше его жизнь похожа на жизнь клиента, тем проще ему представить себя на месте героя.
• Сюжет — цепь событий, которая приведёт героя к успеху. Из состояния равновесия герой должен попасть в конфликт, преодолеть его и найти новый баланс в лучших условиях.
• Цель — состояние, которого должен достичь герой, чтобы его жизнь наладилась. В коммуникациях брендов это обычно покупка продукта, запись на пробный урок или другое целевое действие, которое должно изменить жизнь к лучшему.

Вот несколько причин, для чего сториливинг нужен бренду.

• Создать эмоциональную связь. С большей вероятностью клиент выберет бренд, о котором помнит что-то хорошее.
• Сформировать привычку. На примере главного героя можно эффективно давать инструкции по пользованию продуктом. Либо же можно управлять поведением. Например, убедить клиента брать сразу две подушечки жевательной резинки вместо одной или выдавливать зубную пасту на всю щётку, когда для эффективной чистки достаточно и горошины.
• Проработать возражения. Антагонист может задать герою каверзные вопросы и получить блестящий логичный ответ, чтобы у клиента не осталось сомнений.
• Запустить сарафанное радио. Запоминающиеся истории пересказывают, а красивые видеоролики отправляют друзьям. Под Новый год многие бренды выпускают специальное промо, которым особенно хочется поделиться с близкими. Например, в конце 2024 года очень популярной стала польская реклама IKEA.

Однако многим клиентам, особенно среди молодых поколений, быть слушателем становится мало. Иными словами, контента настолько много, что он перестаёт быть ценностью, а вот настоящих впечатлений пока ещё недостаточно. 

Кроме того, прошли времена музеев, в которых нельзя трогать экспонаты, и печатных газет, в которых нельзя оставить комментарий. Зумеры и альфа, а также частично миллениалы не готовы стоять в стороне: они привыкли быть «внутри» процесса, взаимодействовать с источником информации, влиять на развитие событий.

В тренде стремительной цифровизации общение, обучение и покупки переходят в онлайн, а офлайн всё чаще называют «новым люксом». Тем ценнее новые ощущения и опыт, которые могут предложить бренды. По данным исследований, 78% миллениалов предпочитают тратить деньги на впечатления, а не на вещи. 

В экономике впечатлений клиенты платят за необычный опыт, а бренды создают условия, в которых проживается этот опыт. «Люди забудут, что ты говорил, забудут, что ты делал, но никогда не забудут, что ты заставил их почувствовать», — гласит известная среди маркетологов цитата, которую приписывают писательнице Майе Энджелоу.

Хороший формат погружения в историю можно подсмотреть у театра — это иммерсивные спектакли. В таких постановках гость не наблюдатель, а полноценный участник. В них нет границ между сценой и залом, зрители могут взаимодействовать с декорациями, общаться с актёрами, влиять на ход сюжета. Туризм позаимствовал тренд и адаптировал под свои задачи.

Иммерсивные экскурсии погружают путешественника в искусственно созданные условия: в прошлые века, в альтернативную историю. И если красивый исторический фильм просто расскажет о событиях, то иммерсивная экскурсия даст прожить их самостоятельно и позволит переключать внимание на разные детали по своему усмотрению. Для этого используют различные методы.

Задействуют органы чувств. Самый бюджетный вариант — наушники со звуковыми эффектами. Более продвинутый — очки или шлем виртуальной или дополненной реальности. Можно использовать ветер, брызги воды, ароматы, гастрономию, а тактильные ощущения могут сымитировать специальные перчатки. 

Создают сюжет. Иммерсивный тур — это цепочка событий определённой тематики. Например, за часовую прогулку можно увидеть город таким, каким он был в прошлых веках, пообщаться с местными жителями и попробовать себя в старинной профессии.

Позволяют взаимодействовать. Открывать двери, нажимать на кнопки, заглядывать за картины, брать в руки артефакты. Или же общаться с актёрами и выбирать свой вариант развития сюжета, чтобы повлиять на финал истории.

3D-туры. Они создаются из большого количества фотографий. Предложите гостю пройтись по отелю и его территории ещё до проживания, подчеркните лучшие смотровые площадки, дополните ощущения звуками природы. Ссылку на такой тур можно разместить в своих соцсетях.

Память о себе. Например, повесьте в лобби пробковую карту мира, где гость сможет булавкой отметить свой город. Или предусмотрите «стену автографов» — обычно это опция для звёзд, но иногда и простые гости могут оставить свой след на стене небольшого отеля.

Мероприятия, праздники. Камерные события при отеле разнообразят досуг гостей и помогут ближе познакомиться с местом. Если с отелем или местностью вокруг него связаны истории или легенды, это можно обыграть в культурной программе.

Мастер-классы. Создать что-то аутентичное своими руками, погрузиться в быт мастеров региона — это тоже способ приобщить гостя к своей истории, память о которой он увезёт с собой.

Личный вклад. Бросить монетку в фонтан, оставить приветствие для других гостей — небольшие элементы, которые помогут гостю почувствовать себя частью вашей истории.

Выбор. Предлагайте гостю 2–3 варианта, позволяйте ему принимать решения. Важно не перестараться: слишком большой выбор ставит в тупик и вызывает стресс.

Ощущение значимости. Как главный герой важен для сюжета, так и гость должен чувствовать, что история живёт и развивается во многом благодаря ему.