Комплемент «с собой»: зачем отелю нужен мерч и каким он может быть

Футболка с логотипом, фирменная ручка, брошь с изображением маскота — красивая и полезная продукция с символикой бренда работает как ненавязчивая и очень эффективная реклама. Разбираемся, как отелю использовать этот ресурс в своём продвижении.

Мерч (с английского merchandise — «товар») — брендированная продукция, которая используется для продвижения. Такие предметы ассоциируются в сознании потребителя с брендом и напоминают о нём при каждом использовании. 

В отличие от «сувенирки», которой чаще называют мелкие недорогие подарки с логотипом, мерч более креативен и часто несёт идею или высказывание. Для этого не обязательно наносить логотип или название — о принадлежности к бренду могут говорить фирменные цвета, шрифты, слоганы или изображения.

Для эффективности мерча важно, чтобы он активно использовался, а не просто занимал место на полках или в шкафу. Когда продукция сочетает в себе практичность и привлекательность, она превращается в инструмент вирусного маркетинга. Люди с удовольствием используют такой мерч в повседневной жизни, невольно рекламируя бренд окружающим.

Собственный мерч может быть у компаний и организаций, брендов и персонажей, отдельных проектов и событий. Если в городе работает агентство по развитию туризма или другая организация, продвигающая бренд региона для гостей, отелю будет полезно подсмотреть, что пользуется спросом у путешественников.

Мерч может быть постоянным или временным, выпущенным специально к какому-либо событию. Он может предназначаться только для сотрудников компании или быть доступным всем клиентам. Мерч можно распространять бесплатно, продавать или разыгрывать среди аудитории. Логотип бренда — наносить на уже готовую продукцию или создавать уникальные лимитированные коллекции на заказ. 

Тренд на экологичность и осознанное потребление поспособствовал тому, что бренды всё чаще отдают предпочтение долговечным вещам даже для охватных рекламных кампаний. 

Качественная продукция не только дольше выполняет рекламную функцию, но и эффективно транслирует ценности бренда: надёжность, комфорт и заботу о клиентах. Для брендов-«лавмарок», которые пользуются высоким уровнем доверия у клиентов, мерч становится дополнительным источником дохода.

Посмотрим, как мерч помогает гостиничному бизнесу.

Устанавливает эмоциональную связь. Даже после выезда из отеля использование брендированной вещи будет напоминать гостю о месте пребывания. Бренд, который ненавязчиво присутствует в повседневной жизни клиента, становится более близким. Эмоциональная привязанность способствует формированию лояльности и поддержанию постоянного контакта, что значительно упрощает получение повторных бронирований.

Расширяет целевую аудиторию. Красивая и полезная вещь будет попадаться на глаза друзьям её владельца и мелькать в соцсетях. Если за ней стоит какая-либо история, она с большей вероятностью станет поводом для сарафанного радио. 

Передаёт ценности бренда. Мерч способствует распространению идей среди аудитории, стимулирует к действиям или просто позволяет сделать заявление. Например, можно рассказать о поддержке экологических инициатив, подчеркнуть приоритет безопасности и отразить ключевые принципы сети отелей.

Укрепляет партнёрские отношения. Обмен подарками на праздники или без повода — устоявшаяся корпоративная традиция. Для укрепления деловых связей гораздо эффективнее вручить качественные и оригинальные сувениры с историей, чем ещё одну безликую вещь из магазина.

Объединение сотрудников. Фирменная продукция — надёжный инструмент HR-бренда. Корпоративный мерч помогает команде глубже понимать и разделять ключевые ценности компании, ощущать себя частью единого сообщества и чувствовать свою причастность к общему делу.

Укрепление связи с регионом. Хороший мерч — это не просто логотип на вещи, а настоящая история, которая связывает бренд с местом. Чтобы подчеркнуть концепцию устойчивого развития бренда, можно заказать изготовление продукции местным мастерам. Керамика, кружево, самобытное пуховязание — всё это может стать основой для уникального подарка, который мог появиться только в вашем крае.

Получение дополнительного дохода. Собственный офлайн- или онлайн-магазин сувенирной продукции открывает новые возможности для монетизации и может стать прибыльным направлением бизнеса.

Например, магазин сети Hilton предлагает приобрести для дома матрас, постельное бельё, халат, полотенце «как в отеле». Marriott, помимо этого, ввёл в ассортимент диффузоры и свечки с фирменными ароматами, наборы косметики. Отели Lotte продают ежедневники, зонты и одежду.

Разумеется, не всякий мерч поможет достигнуть желаемой цели, а только качественный продукт. Определить потенциал фирменной продукции можно по нескольким ключевым критериям.

1. Практичность и функциональность. Продукт должен быть действительно полезным в повседневной жизни, удобным в использования и долговечным. Например, лямки фирменного рюкзака не натирают плечи, а спицы зонта не ломаются при небольшом порыве ветра.
2. Эстетичный и ненавязчивый дизайн. Мало кто захочет стать обладателем футболки с гигантским логотипом и выглядеть как ходячая реклама. Целесообразнее применять нативный подход: фирменные цвета, узнаваемые персонажи и известные слоганы.
3. Соответствие. Продукт должен быть в гармонии с общей маркетинговой стратегией компании. Поэтому важно тщательно проработать все аспекты: от качества материалов и производства до сценария использования и каналов распространения. Такой всесторонний подход поможет избежать диссонанса на всех этапах взаимодействия с продуктом. 

Традиционно линейку мерча начинают с наиболее востребованных позиций. Это может быть:

• Одежда. Футболки, худи, бейсболки, шарфы и даже носки. Эти вещи человек может носить каждый день, привлекая внимание окружающих.
• Аксессуары. Шоперы, рюкзаки, зонты, брелоки, чехлы для гаджетов, стикеры, пауэрбанки. Такие вещи востребованы в повседневной жизни, ими пользуются если не ежедневно, то очень часто. 
• Бытовые мелочи. Кружки, термосы, полотенца, закладки для книг, флешки. Такие предметы попадают в поле зрения более узкого круга людей, однако его составляют друзья и родные, которые внимательнее относятся к рекомендациям.
• Электронные устройства. Наушники, зарядные станции, умные колонки — такие вещи отличаются длительным сроком службы и высокой практической ценностью.
• Канцелярская продукция. Ручки, блокноты, настенные календари и прочие расходники всегда нужны сотрудникам для рабочих нужд. Премиальные варианты могут стать презентабельным подарком для деловых партнёров.

Универсального списка не существует — всё зависит от творческих идей, аудитории, позиционирования бренда и партнёрских отношений. Иногда удачным решением может стать эмоциональный мерч, например аромасвечи, фирменный шоколад или банка мёда. В других случаях — созданный в коллаборации эксклюзивный мерч, например ювелирное изделие.

Определите потребности ваших гостей, что они используют в повседневной жизни и во время отдыха. Если ваш бизнес ориентирован на сонный туризм, рассмотрите вариант мерча в виде масок для сна или качественного постельного белья. Если принимаете гостей с питомцами, то подумайте над аксессуарами для животных и их владельцев. Если же среди ваших клиентов много семей с детьми, — подготовьте раскраски, мягкие игрушки и наборы для творчества.

Чем серьёзнее подготовка, тем лучше результат. Процесс создания собственного мерча можно поделить на несколько этапов.

Шаг 1. Сформулировать цель. Необходимо ясно понимать, чего именно вы хотите достичь: укрепить связь гостей с брендом, сплотить сотрудников или получить прибыль. Создание качественного мерча требует затрат, а результаты кампании будут видны не сразу. 

Цель должна укладываться в общую маркетинговую стратегию и быть предельно ясной. Если на этом этапе есть сомнения, возможно, стоит пока сконцентрироваться на других способах продвижения. 

Шаг 2. Понять аудиторию. Нужно чётко определить, для кого создаётся продукция: для сотрудников, гостей, партнёров, инфлюенсеров или представителей городского сообщества. 

У каждой аудитории свои потребности — нужен индивидуальный подход. Изучите сценарии использования продукции и продумайте каналы её распространения. Учитывайте, что не все вещи гостям удобно забирать с собой после отдыха. Возможно, стоит рассмотреть альтернативные варианты дистрибуции, например проведение розыгрышей лимитированных коллекций в социальных сетях или организацию продаж с доставкой. 

Шаг 3. Определить концепцию. Важно продумать, какой посыл или история будут лежать в основе коллекции, какие ценности бренда планируете транслировать через продукцию. Эти факторы определяют выбор материалов, дизайн и стратегию продвижения. 

Например, стремление подчеркнуть индивидуальный подход может выразиться в создании изделий ручной работы местными мастерами, а поддержка современного искусства — в коллаборации с известными художниками города. 

Шаг 4. Выбрать носитель. Выбор должен соответствовать транслируемым ценностям и концепции бренда. 

Например, философию «медленной жизни» можно подчеркнуть через закладки для бумажных книг, а приверженность экологичности — через многоразовую продукцию вроде зонтов или шоперов. Мощный пауэрбанк — хороший вариант для тех, кому важна непрерывную связь. Футболка же остаётся универсальным носителем, способным передать любую идею бренда.

Шаг 5. Выбрать партнёров. Определите, достаточно ли для достижения поставленных целей стандартного брендирования или нужно будет создавать уникальные изделия ручной работы. В этом случае целесообразно отдавать предпочтение местным мастерам — это не только экономически выгодно, но и демонстрирует социальную ответственность бренда.

Шаг 6. Изготовить партию. На этом этапе необходимо проработать дизайн и организовать выпуск продукции. Важно уделить внимание не только самому изделию, но и его «подаче» — стильные брендированные пакеты или красивые коробки способны усилить впечатление от мерча. Возможно, что некоторые получатели захотят распаковать продукт на камеру.

Шаг 7. Запланировать дистрибуцию. Продвижение готовой продукции требует комплексного подхода. Важно сфотографировать продукт так, чтобы визуальный образ привлекал внимание клиентов и побуждал их к покупке или участию в розыгрыше. При необходимости подготовьте промокампанию для СМИ, спланируйте рассылку подарков, проведите розыгрыши, разместите информацию на сайте или подготовьте специальный каталог для гостей.

На что ещё обратить внимание при разработке мерча:

• Интерактивность продукта — хорошо, если у вещи будет множественный функционал. Например, универсальные аксессуары, которые могут служить и брелоком, и кулоном. Или изделия с меняющимися характеристиками, как у термокружки, чей принт зависит от температуры напитка.
• Возможность кастомизации — предоставьте клиентам шанс персонализировать товар. Например, к худи можно добавить набор стикеров, позволяющих каждый раз создавать новый образ.
• Создание маскота — разработайте узнаваемого персонажа, который будет эффективнее большого логотипа продвигать бренд и создавать ощущение принадлежности к эксклюзивному сообществу.

Изготовление мерча — это про стратегию, а не про быстрый результат. При грамотном подходе брендированная продукция становится мощным инструментом продвижения, который длительное время работает на повышение узнаваемости бренда и укрепление лояльности аудитории.

^{Фото на обложке: Maria Markevich / Shutterstock}